文/高胜宁 李可佳

  “你的粉丝超过一百,你就好像是一本内刊;超过一千,你就是个布告栏;超过一万,你就好像是本杂志;超过十万,你就是一份省市报;超过一百万,你就是一份全国报纸;超过一千万,你就是电视台;超过一亿,你就是CCTV了!”

  这段关于微博营销的评论在新浪微博里被反复提起,同时也被众多企图进行微博的企业奉为经典,于是出现了淘宝上关于叫卖微博粉丝的滑稽之事。

  同样,6月11日,艾瑞咨询发布报告称,中国微博用户规模正在上升,从3月1日到5月23日为止,其用户规模增长率为128.3%,增长迅速。目前中国互联网上,用户覆盖人数超过万人的微博运营商不到20家,而四大门户新浪、腾讯、网易和搜狐相继加入市场竞争,在互联网产业中拥有较深行业积累和用户资源的奇虎和百度也已经涉足其中。根据艾瑞咨询推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker最新数据显示,中国微博用户的大部分页面访问次数、浏览页面数和有效浏览时间都集中于位列前三的微博运营商手中。用户正在朝着集中化方向发展。

  另一方面,在电视台、电台、平面媒体、户外广告、网络媒体上,我们随处可以听到一种声音,“如有更多建议,欢迎登陆我们的xx微博,与我们进行互动和交流。”忽如一夜春风来,千电万网微博开。无论是最早在新浪微博进行尝试的潘石屹,还是后来居上的漫步者,还是公司全员上微博作为企业KPI考核的凡客诚品,无不例外的都发过诸如某条微博转发第XX次,评论第XX楼可获得某某奖品的微博。很显然,他们都在摸着石头趟这条看似未来将大放光彩的营销之道。

  越来越多的营销专家认为,微博时代的到来充分验证了“人人是媒体”这一观点,PC端,手机的无缝衔接,使得任何信息跨越一切障碍随时随地的进行“播报”,至于如何去评价微博营销的效果,目前尚无第三方权威调研数据的验证,但毫无疑问的是,这条营销之道将不断的被探索下去。也有人说,如今的新浪微博如同2005年的天涯杂谈,已经形成了其固定的交流圈群,固定的用户规模,天涯网友是一家正是在那一年被发挥的淋漓尽致,但作为天涯社区来说,论坛营销如何支撑庞大的运营成本乃至盈利,至今也许他们也没有讨论清楚;另外一个例子就是方兴东的博客中国,作为中国的博客之父,现在的博客中国能否生存依然对他来说是个挑战。时过境迁,当我们把同样的疑问抛给微博的时候,也是一个无解的话题,尚需时间来验证。当然,不可否认的是,自论坛、博客诞生的第一天起,无数的企业都在尝试如何进行论坛营销,博客营销。那么,被誉为当下乃至未来可能超越IM的最火爆的沟通工具微博,如何有效展开营销,企业如何淘金,如何应用,是摆在所有营销者以及厂商面前的课题。

  企业微博必须面临的两个门槛

  第一:微博营销时必须面临政策门槛

  基于政策环境的需要,网络安全问题是一个开放性工具平台健康发展的基础,每个运营商已经投入了大量的关注,但如何判别话题的政策风险,是摆在厂商面前最直接的课题。中国的互联网以及整个当前社会的现状是正处在高速转型阶段,各种社会矛盾频发,反应在互联网上,更多的网民关注的是基于社会话题衍生出来的各种讨论、关注的是名人话题衍生出来的八卦话题、关注的是国际局势和国内局势衍生出来的时政话题,但往往这些话题与政策风险直接挂钩,当前的微博营销为吸引更多的消费者关注,在转发、评论以及自己撰写的企业微博的时候,必然会自觉不自觉的向这些敏感的以及有政策风险的话题靠拢;另一方面,由于微博的随意性较强,在讨论话题以及原创话题的时候,在内容把控上随时都很有可能透露企业自身的商业机密,这个内部的政策风险也要进行深入的研究和讨论。

  第二:微博营销面临的投入风险

  营销推广是一个长期战役,对于任何企业都一样,不同的阶段有不同的传播话题,当新的一种传播形式产生的时候,必然增加企业在这部分的营销负担。并且,随着越来越多其他企业的跟风模仿,这种新营销方式最终能为企业带来什么?是需要时间+投入+耐心+等待的。其实,包括微博在内的绝大多数新媒体都在增加组织的营销成本,但是她也降低了组织的运营成本。网络让媒体的数量天文数字般的增加,加速了大众的注意力碎片化,于是,你今天想搞点什么东西吸引眼球,一般意义而言,营销成本在增加。但另外一个方面是,网络也让消费者充分“暴露”,持续沟通成本在降低,这部分上节省了后端运营成本。

  另外,企业的投入风险还来自内部管理;由谁说?对谁说?说什么?什么时候说?怎么说?哪个不该说?因为网络传播形态和沟通形式的差异化,这部分的认识和投入,远远不是把一个已有的call center或者sales team扔到网络上那么简单。尤其对于中小型运营商缺乏足够的人力和物力资源来进行必要的监管和维护,也间接导致政策风险和网络安全风险。

  我们对于微博营销的理解以及效果衡量方式的不清晰,同样是整个营销过程中投入的一大风险。在新浪微博上线不到一个月的时候,就经历第一次客户服务。对于一个高端品牌,客户当时对效果的考核主要停留在一个月达到多少粉丝数量。类似案例,福特汽车也有过摸着石头过河的一段黑色时期。

  在新浪微博尚处在积聚人气的阶段,长安福特在新浪网汽车频道推广资源的支持下,通过EDM(电子邮件营销)、论坛广播等手段,大力宣传“长安福特关注有礼”活动。以获得09年广州车展消费者对长安福特的关注。但后来据活动执行者透露,福特微博开通后,粉丝的增长速度并不让人满意。“从粉丝的数据来看,80%的福特粉丝的人数少于5个,微博数大多为0。也就是说大部分的粉丝是由广告吸引而来,虽特意开了新的微博,但没有吸引到很多微博内的老用户。”此后虽然长安福特又加强了包括在微博首页位置打广告,微博小秘书广播,以及提供很多额外礼品的投入方式。但是很明显,这个阶段长安福特没有做到和有效用户的联动效应。传播效果就不言而喻了!

  开启微博营销的四部曲

  第一:性格和身份规划:

  戴尔(中国)有限公司官方微博上的一句话曾掀起了不小的波澜。

  起因是一位用户发帖说在某发布会上看到内地记者大多用的是戴尔的笔记本,于是戴尔(中国)的官方账户回复:“Dell在中国的增长真的很快的说,而且潜力巨大的说……谢谢亲!”

  新媒体营销区别与传统营销很大的特点在于沟通信息而不是推送信息。沟通是相互的过程,好的沟通必然要考虑到沟通环境,身份定位以及口径。一个“亲”字,很好的站到了用户的角度。相对于之前的互联网“硬营销”,Dell又大胆向前迈进了一步。

  建立企业的微博身份的第一步:学会倾听

  墨西哥湾漏油事件发生后,BP购买Google和Bing的关键词,企图平息网络言,放在4年前应该是很有效的手段。但是BP没有想到的是社会化媒体的阵营中的 Facebook 和 twitter 改变了一切。BP事件不仅仅是一场环境的危机,也说明了传统SEO的衰落(至少在品牌维护方面)和社会化媒体力量的崛起。如Andy Beal 的分析,其中一个最大的问题是BP没有充分去倾听消费者和网民的声音和诉求,同时在传播自己的观点的时候也没有去考虑受众的心理。一个证明就是,在危机发生后的数天内,Facebook 上抵制BP群组的快速增长,Twitter账户@HPGlobalPR短时间内11多万的粉丝,以及由此掀起的抵制BP浪潮。

  第二步:设置信息房子

  长安福特之前的微博营销之前一直偏“硬”,有一天晚上,在微博上偶然说了句挺有人情味的话:“已经很晚了,大家还不休息?”正是这句“无关紧要”的话,结果却有了很多的回复,引起了强烈的互动。

  很多时候,企业刚建立微博就用传播新闻稿甚至广告的方式来推送产品信息,寄望与微博成为企业的一个创新营销通道;出发点无可厚非,但是消费者未必买单。140个字外加图片和视频,构建企业在微博上的完整性格,这个是需要不断优化和积累的。

  相反,做为企业官方微博如果每天都问一句:吃饭了吗?还没休息?也同样会招致用户的反感和误解。因此构建合适企业自身的发言机制和口径,建立微博信息管理体系是非常重要的一步。

  诚如新闻发言人培训过程中学习如何搭建信息房子,微博的沟通同样需要自己的内容体系。过于生硬和过于放羊式的沟通都会影响用户对企业的认知和好感。

  除了发布消息,企业微博还要积极与用户互动,缺乏互动交流通常是一些企业微博的通病,一些企业只是用微博发布信息,却不与自己的跟随者进行交流,这样就很难达到人际传播和推广的效果。为了形成良好的互动交流,企业微博应该关注更多的用户,并积极参与回复讨论。

  第二:域名围猎

  twitter上的“@DellOutlet”账号,目前有近150万名追随者;而通过这一渠道宣传促销而卖出的PC、计算机配件和软件,已进账650万美元;有超过100 名的员工发送tweets(即Twitter消息)给顾客。然而这个帐号严格上不属于企业官方品牌帐号,因为Dell还建立了其他各种帐号来承担不同的沟通需求,形成域名围猎的效果。

  企业在新浪微博建立身份,不仅仅是加个“V”。用一个帐号维护全网的沟通,很多时候是乏力了,也是不科学的。

  2010年1月份,Twitter上最大的话题是希拉里的演讲,而在新浪微博,很难被忽视的,可能是微博上忽然凭空出现的一大群空姐,她们的共同特点是,每个人的名字前面都带有”凌燕”字样。

  带领这批空姐杀入微博的,正是东航空乘部总经理李九鹏(via Google),他在微博上宣布:谢谢大家关注空姐织围脖!我们正在协调东航12家分子公司预计600名左右空姐共同编制”凌燕” 围脖(请大家稍微耐心等待几日)…….我们希望借助这个平台和各界关心我们的人士交朋友,沟通交流.

  而郑昀对此评价道:近年来口碑不佳的东航这次对新浪博客和微博非常重视,于是乎尽遣500美丽空姐(大多出身#凌燕#示范乘务组)杀入围脖,并与新浪做了深入沟通。有人叹曰:『就算一半是单身。。。突然间我觉得我不是那么怀念饭否了。』。

  企业微博的多身份化策略也是微博营销的重要手段,SOHO中国的明星夫妻档自不用多说。很多企业家本来具有极大的个人关注度,比如@爱国者冯军常常在自己的微博开展各种互动,并创造了单条微博最多评论的记录,同时爱国者几乎每条产品线,每个事业部也都有自己的微博帐号,这种集体杀入的方式,满足了用户多样化的需求。而对于专业领域的@悠季瑜伽,在微博营销上也同时配备前《ELLE—世界时尚之苑》杂志主编@尹岩和@瑜伽文摘两个帐号在微博上进行围猎。

  第三:功能定义

  “挣钱只是微博的副产品“,这是Dell对于微博营销的高度提炼。

  “企业可以利用微博的用户资源开发新的潜在用户,同时,利用微博与用户进行互动,可以完善客户服务、客户维系和客户体验这些环节。”易观国际高级分析师李智向如是说,微博营销对于企业而言确实大有益处。

  我们看到,参与微博的很多用户同时拥有Pro-sumer(消费者即生产者)身份,无论产品研发、促销还是品牌建设、溢价等活动,市场需求更趋于表现为消费意愿,而这种在社会化媒体上主动表达的意愿经由网络口碑研究等方式参与生产过程,正在形成一种同期行为。

  09年底,建外SOHO因拖欠电费,导致供电供暖危机,一时之间潘石屹成了舆论中的阴谋家。然而,潘石屹额外多写的几篇微博,不但将此次风波化解于无形,还让自己的微博粉丝剧增近30万,更为SOHO中国带来一场出色的口碑营销。

  第四:自信平等 开放

  法国的历史学家托克维尔在《论美国的民主》中曾生动地提到:“枪炮的发明使奴隶和贵族得以在战场上平等对峙,印刷术为各阶层的人们打开了同样的信息之门,邮差把知识一视同仁地送到茅屋和宫殿前。”现在,微博的适时出现,让那些严肃、刻板甚至神秘的商界巨头和网络草根一块成了“话痨”。

  很多企业还没开始建立微博,就先问,这样干给我们带来负面的批评如何处理?从这一点,我们可以看出企业的不自信。相对来说,笔者认为,传播并不是引发企业危机的核心问题,消费者投诉需要疏导渠道,而不是等待一年一度的315爆发。微博在企业和消费者之间构建了高效的沟通渠道,通过及时管理消费者认知和期望,将成为企业危机预防的主要组成部分。

  在传播2.0时代,企业迟早要面向网民,遮盖,躲避这些都是暂时的。其核心问题在于,企业经营者需要一种胸怀和战略:打造开放的商业模型,透明的企业网络文化。比如开源的Linux 通过网民的共同协助,内容分享,促进了其快速升级,如果仅仅依赖一个公司,那么Linux 就不会这么可靠,流行。

  传统的营销,广告推广是老白金式的轰炸和信息灌输。消费者是越来越聪明。那些歇斯底里式推销,会吓跑用户。更何况在互联网环境下。网民的逃离是相当方便。

  用对话方式参与营销,企业和用户有情感层面的交流,用户更加容易地找到反馈的渠道。基于情感的纽带,加上朋友圈的口碑传播,可能形成病毒传播,塑造积极,良好的虚拟品牌形象。

  企业如何有效应用微博展开营销小贴士

  第一:微博营销特征:

  1、使用微博检索工具,对与品牌、产品相关的话题进行监控;

  2、保证日常的微博对话,并形成制度化、正常化;

  3、学会倾听,善于从你的粉丝处获得建议,并及时反馈;

  4、引导粉丝参与到公司的活动甚至新产品的开发中去;

  5、信息一定要透明、真实,包括优惠信息或危机信息;

  6、微博语言要拟人化,具有情感;

  7、赚钱只是微博的副产品,在客户关系维护,品牌声誉,危机预防等层面,微博同样意义深远。

  8、不要使用微博来记录日常的流水账,确保你的信息有分享价值,有娱乐性。

  9、以奖品为诱惑的UGC不能持久,以眼球和流量为KPI的活动不能培养忠实的用户。

  第二:微博的营销技巧:

  1、邀请消费者进行类似第三方的评价,这样有助于消费者对产品产生正确、理性的认知,消除不恰当的预期,从而提高满意度。

  2、尊重每一个用户,切勿引发争辩;遭遇客负面消息,不可贸然发表回复或者声明,应该先检索相关留言,了解情况后再联系相关客户;

  3、善用名人效应,他能够使事件的传播当量呈几何级放大;

  4、用对话方式参与营销,建立公开,透明,平等,自信的用户沟通制度。

  5、基于传播形式创新的互动活动和API开放后的技术创新是未来微博营销的差异化优势。

  6、企业多身份,多域名式的微博策略,将有效满足多样化的用户需求。以及实现统合性的传播策略。

  (原文刊发于2010年第八期《销售与市场》管理版,转载请注明出处,作者:高胜宁 李可佳 MSN:gaosn@msn.cn)