高胜宁:如何“光明正大”的做病毒传播

     在互动营销市场爆发性增长的今天,“病毒”式营销已经为大众所默许,越来越多的创意者以“一个中心两个基本点”的方式制造了喜闻乐见的传播内容而呈爆发式增长。病毒源都是在这个指导思想下,以一个创意为中心,适当的制作手段、最广泛的传播渠道为两个基本点,再加上搞笑、雷人、史上最、大集合等多个或选项,进而实现传播。

     也正是这些显而易见的因素,使“病毒”式营销没有那么神秘,甚至没有任何市场经验的观众也乐于从各种“热贴”、视频中挖掘出疑似的品牌因素,评点或鄙视之。当然,看似越来越精明的受众,也难免“矫枉过正”(如“犀利哥”一出,大家都“拭目以待”又是哪个品牌的大操作,结果却很索然。)。与消费者斗,其乐无穷,这激发了商家不断追求更有创意、品牌植入更加聪明、传播效果更佳的“病毒”原体,同时也诞生了一批不知所云、埋藏在活动报告中没有传染性“病毒”(某手机品牌的河边分手短信图片贴、某汽车品牌的90后乡亲实录贴、某汽车品牌的求婚男事件等)。

      而当各位苦心钻研“病毒”,又努力寻找创意与品牌结合的黄金点的时候,是否尝试过以一种“光明正大”的态度去把病毒暴露在阳光下?最近留意到一个案例是个不错的范本——阿凡达踏本女惊现中国最大IT卖场笔记本上狂跳踢踏舞。虽然题目里我们看不到任何的产品信息,但成文和视频中用各种明目张胆的方式告诉你,这就是一场清华同方笔记本的推广活动。且不论网上传播的部分,在看到视频的时候,不难想像如果自己身处现场也会有冲动拿出手机拍段视频,发到网上。

      所以,在病毒形成的一刻,它就已经脱离了温暖的实验皿,而暴露在了阳光之下。让我们看看这个创意中的几个关键词:阿凡达女、踢踏舞、笔记本组成的地板……这已经具备了吸引眼球的基本要素。而最关键的是这一切实现的地点,中国最大IT卖场,而这所传递的信息就是公开场所、专业环境、特定品牌,到此为止一切光明正大,省去了观众猜测的过程,在病毒扩散的一刻,关注焦点自然集中在这到底是同方哪款笔记本敢这么玩促销。而在网络传播阶段,也可以看到话题设定的角度以及有计划的引导。事件贴一出,关注点大致分为产品、阿凡达女、搞怪(计算笔记本承受压力等),里面设立的丰富的关注点,也使这个事件有了更充分的传播理由。单在sohu视频中超过100万的点击量,就是最好的证明。

      由此可见,相比“闷头讲故事”的病毒培育方法,“光明正大”更加考验创意的真实人际传播影响力,那可以是一次出位的产品促销活动或广告,也可以是一个聚众的公共事件(可口可乐闪客),或是一场领导人智慧的做秀(比尔盖茨最后一天)等等。而同时,主动传播这类病毒的受众,则更为包容和易于引导。

     写到这里,笔者浏览到一条信息《质量月来临同方15天无条件退换机型》,其中正有视频中这款锋锐K42,便暗暗的为同方捏了把汗,不知道是否有人会买回这款笔记本,在上面跳15天踢踏舞。(李峥)