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高胜宁:360安全大会有感:人,总该向往美好生活

发表于09月 24th, 2013 in 未分类 | 1 评论 »

文/高胜宁

2013年的923日,秋天来的快了一些。一夜骤降的温度,让很多出了国贸地铁站穿着小短裙的白领妹子们淬不及防,是的,秋天来了。但是,向往美的妹子们即使天气再冷,也不会穿秋裤的。

卖煎饼果子的大妈和大叔照样五点出发,早早的占据了盘古大厦下面一块有利的位置,当然,他们九点之前都会准时收摊,卖出1000个煎饼果子。这一天的九点,大叔悄悄的问大妈:“给老王的红包准备了吗?今天国会那边有什么安全大会,我们可以过去多卖一些!”嗯,总是要向往一些美好的生活,多争取一些挣钱的机会。

当然,这一天的周鸿祎,依然穿着他那件红t恤。

一位大妈从直播厅出来面泛潮红激动地说:“终于看到周鸿祎开炮了。”此刻,心中竟生出几分悲凉。过去老周尚算枭雄,可如今枭雄却也有迟暮之感。当大部分人带着猎奇心态来围观一场盛宴,老周就成了必须满足大家需要的一个表演者,浇花洒水也成了每年的例行工作。几个老梗竟然也被大家嚼得津津有味,楼主却几乎老泪纵横,只是稀稀拉拉的掌声和不怀好意的讪笑,是否真的能满足老周近期连续的失意?

马斯洛需求理论把人的需求从低到高分成了生理、安全、社交、尊重和自我实现,楼主认为简而言之就是被认同感以及逐利性。对于老周,楼主充满了无限的敬仰,他无疑是成功的,他洞悉人性迎合社会主流价值观,一改企业家高高在上姿态与“屌丝为伍”获取认同以及给予大众认同感;同时大多数人在逐利过程中也难免心态失衡。简言之,就是屌丝仇富的心态,老周敏感抓住这点。

而腾讯百度初期的表现也确实不够争气,总以明白正派自居,为此交出了昂贵的学费,当他们回过神来亮出回马枪,老周今天还是那些如果被嚼过数次的甘蔗的老梗,屌丝仇富的招数似乎不那么管用了。当李彦宏入主91在百度世界大会提出轻应用安全移动齐发力,腾讯提出轻质化阅读,小马哥牵手搜狗搜索即将与移动端擦出火花,老周的产品人员还在安全大会用一台凌乱不堪桌面的破旧戴尔工作机仅展示天眼天极的产品PPT示意图,老周,确实该来点干货了。

PS:一家做安全的公司,居然用桌面上放着“谭总“(晓生)硬照以及一堆工作文件的年老色衰机器做展示,而且人员还不在场,老周我都替你桌急!

用一页PPT模拟软件页面我不说啥,用工作机做展示样机我也不说啥,桌面一堆工作文件我也不说啥,可能不能现场有个人看着电脑?

再来看看这场所谓盛宴的现场。从会议现场效果以及内容来看,都无法支撑其公关通稿中华丽的辞藻。选择在国会,“质朴”的风格无处不在呼应着着360的“屌丝”气质。楼主没有歧视劳动人民的意思,但现场喜闻乐见的保洁大妈、展台边熠熠生辉的北京精神、停车场式的餐区、很多和楼主一样参会证中缺失了餐券却被冰冷告知请联系会务人员的遭遇,真的让很难把这场大会的主办方和互联网行业“小四”相关联。过去互联网行业大会,楼主都有幸参加过,如果说那都是老周口中不屑的“高端大气上档次”,那请问屌丝亲们,你们真的不希望会场体验更好一些?随时能得到专业技术产品人员的讲解,而不是身边围绕着发名片的销售、出租座椅的大妈、亚运村一枝花专为礼品而来的会虫大爷?你们真的不希望现场活动环节设置能简单一些,而不是让你关注微博再转发再求转发只为了一个安仔玩偶,可不可以像百度世界大会扫一个二维码就能吃个哈根达斯,扫不上小妹还甜甜一笑说没关系先吃吧?你们真的不希望看到一个你们尚算关注的企业最高领导人能带给你们一些有新意的干货,而不仅仅是执行任务念完PPT然后老四套的“自我发挥”?人艰不拆,时间宝贵,何必要为了一份盒饭在偌大国会转上一天,外面鸟巢水立方的风景不好么?

观众看完老周“假高潮”的开炮表演后作鸟兽散

停车场式的餐厅是闹哪样?

租凳子的大妈满场转是人文情怀么?问到价钱大妈莞尔一笑:老板,不贵。

可如同《西游降魔记》里唐玄奘絮叨人性本善,楼主也相信,人生而渴望美好生活。时刻挂在嘴边的屌丝,也不过是自嘲精神的体现。当下的屌丝,又有那个不渴望逆袭?20块钱一斤的螃蟹还尚且努力爬到50元一斤的区域,何况进化数千年的人类?有没有发现屌丝已是雾里看花渐行渐远?

晚上楼主回了趟大学校园,走在静谧的小路上,是的,这里纯粹安静且干净,和白天喧嚣的互联网世界,仿佛是两个极端。秋衣正浓,楼主想起来,又到了毕业求职季,孩子们,什么时候都应该记得:人,总该向往美好的生活。

小插曲1:楼主有幸目睹了某展区360大战安全联盟之战。保安内环包围、360萌妹子中环发传单、安仔外环卖呆萌拦截路人。起因竟是360请来的参展商安全联盟打出了与百度合作的加速乐产品易拉宝,于是360工作人员火速赶来,发生一场武斗。又一次替老周桌急,现场折腾了个把小时,会前的沟通很难么?

不评论,自己找亮点

小插曲2:现场妹子的火爆程度让楼主隐约感觉来到了岛国,但摆脱模特妹子无耻秀三围卖风骚时,能否把旁边农业重金属的阿迪王鞋子先藏起来?若将来生个女儿,楼主会说:闺女,拼爹咱不行,得好好读书,否则你只能来互联网公司大会当野模卖肉。

阿迪王的鞋子请滚粗!

高胜宁:重击3B,腾讯+搜狗能否创新用户体验?

发表于09月 23rd, 2013 in 未分类 | No 评论 »

文/高胜宁

尘埃落定的搜狗争夺战,以多少有些意外的腾讯胜出而收场,让李彦宏和周鸿祎习惯性地再次打起了精神,因为接下来的战斗显然血腥味十足。360更是迫不及待地出招,不仅指责搜狗输入法对用户强行绑定浏览器,中秋未过即突袭正处于蜜月期的搜狗浏览器,看来,好戏才刚刚开始。

有媒体评论搜狗此番属下嫁腾讯,从资金面上看或许如此。但深谙生存之道的张朝阳显然不会紧盯速成利益,也许搜狗对自己的未来并没有太过绚丽的谋划,不过腾讯的梦想版图却分外清晰和诱人,搜狗在上面能够很轻松地找到自己的位置,然后落地生根、开花结果。虽有高帅富献媚许久,而绩优潜力股抛出的橄榄枝似乎更加魅力无前。

无论是腾讯“合纵”搜狗,还是搜狗“连横”腾讯,战略层面的意义对于双方都显而易见:借搜狗近10%的搜索市场份额,腾讯多年的心病几乎可以一针见效;反之,腾讯的入股将为搜狗的引擎强力助推,使得与3B竞争的筹码大大增值,三分天下的格局势力或将快速调整。

整合背后,广大互联网用户能否获得更好的体验,同样是业界最为关心的话题。自3Q大战起,巨头们对用户电脑的争夺从未停歇,相互斗智斗嘴的行动频见报端。腾讯搜狗联姻之后,产品端又会有怎样的变数出现?

首先,根据市场调研机构数据,在PC搜索市场,截至20138月,搜狗的市场占有率为10.35%,搜搜为3.62%,合计约14%,与360占有18%的市场份额相近。虽然百度强势依旧,但新搜狗的潜力可期,并且在新兴的移动互联网搜索领域,搜狗是否能够借QQ、微信和其他应用的东风掀起波澜,一切都有了想象空间。可以肯定的是:腾讯打造新一代移动搜索引擎的梦想会在搜狗身上初现端倪,也是对抗百度的最好机会,手机用户也许很快就能感受到这一新变化。

其次,搜狗另一拳头产品——搜狗输入法在庞大的腾讯用户阵营中也将获得更大的发挥空间,至于是否绑定尚存疑问,因为腾讯自家的QQ输入法同样有着不错的群众基础,二者保持独立性的概率较大。相似的情况还有浏览器业务,尽管有较多重叠,但与其让对手360获益,腾讯的先入为主带有强烈的自保意识。

由此可见,联手后,强于社交的腾讯和专于搜索的搜狗,将更多地在SNS和移动应用上擦出火花。而东家搜狐从新搜狗获得更出色的流量导入也并非难事,与腾讯在门户竞争中的合作是否也有契机可循,同样值得期待。至少,张朝阳、刘炽平和王小川领衔的新团队应该不会令人失望。

高胜宁:汽车行业微博应用与突破

发表于01月 12th, 2011 in 未分类 | No 评论 »

高胜宁:汽车行业微博应用与突破

                              □高胜宁 海慧

在微博网站建立官方账号,与车主和粉丝进行互动,已经成为汽车企业最常见的营销方式之一。2010年11月5日,一汽丰田售后服务官方账号@ 一汽丰田-诚信服务,在新浪正式开通,作为宣传一汽丰田售后服务的官方账号,一开始,便以开博&加粉丝•送好礼的活动为宣传方式,2天内聚集了3000余名粉丝,这些粉丝未来将作为一汽丰田售后服务碎片话题的传播者深度和消费者进行沟通;而作为后来者的腾讯微博丝毫不示弱,2010年8月,东风雪铁龙在未来三年中将成为中国羽毛球队、中国羽毛球协会的高级赞助商,并推出“东风雪铁龙进驻腾讯微博挑战林丹 ”的活动,在成都车展上,网友微博“上墙”的活动吸引了大量线上和线下人群关注,参与#对话林丹#的网友超过2000名。

 

而通过在微博网站上建立官方账号,与车主和自己的粉丝进行互动,已经成为汽车企业最常见的营销方式之一。由于微博的特殊性,他将厂商和消费者通过网页关联的方式进行直接对话,再通过网友之间的相互传递分享,从而给一条不足140字的短言赋予了新的生命不断的传递下去,这种以“关系”为核心的传播方式,被认为是未来十年最具影响力的传播方式,而微博正是关系传播时代来临的标志。

 

车企微博的兴起

长安福特被认为是第一个使用微博进行营销推广的车企。2009年的广州车展,长安福特没有重量级的新车发布,也没有特别重大的信息发布,所以在广州车展的传播方面,长安福特需要一些创新的形式与消费者展开充分的互动。同时,他们也希望相关的参加广州车展的核心信息能够得到广大消费者更多的关注并引发讨论。此时,正是新浪微博刚推出不久,产品逐渐成熟,商业化运营还在探索阶段,于是,名为“戴着围脖看车展”新浪汽车大型微博互动活动开始了,活动自11月18日正式启动,截止11月30日,12天的时间内,长安福特官方微博粉丝数迅速突破7000人,官方微博共收到网友评论4088条,博文被转载1943次。成为新浪网上企业官方微博中粉丝数第一、评论数第一、博文转载次数第一的官方微博。

这个案例也成为汽车企业微博营销的第一案例,此后的近一年时间里,新浪微博车企微博超过70家,而搜狐微博、腾讯微博,正在发力汽车行业微博营销。

 

车企微博的基本应用

一、微博创建目的

微博作为一个全公开的媒体平台,从用户的角度来看,其营销的价值主要有两个方面。第一个方面,企业可以利用微博传播自己的企业动态、产品信息、服务理念、活动详情等核心传播信息,精准捕捉受众对于相关信息的求知欲。第二个方面,个人利用微博可以很好的维护和拓展自己的人脉,同时也可以获得自己所需要的信息。

车企需要清晰地判别及认识建立官方微博的意义,才可以更好的拉近与消费者的距离从而培养潜在客户,建立忠实受众,推动终端消费。

企业官方微博创建的主要目的是:

1.        企业信息发布:宣传企业动态、产品信息、服务理念、活动详情等核心传播信息,以便增加企业知名度。

2.        与目标消费者建立联系:在与消费者针对传播信息的互动时,建立良好的沟通渠道,行成二次传播、提升企业美誉度和品牌形象。

3.        售后服务:对普遍大众提出的售后相关问题可以进行合理应对,以增加受众的存在感。

4.        危机的监测、预警和处理:及时发现消费者对于产品和服务的不满,及时应对处理,降低危机大范围爆发的概率,同时梳理汽车售后服务的品牌形象

 

二、微博创建主体

通常情况下,车企官方微博的主体可分为以下四种形式,包括:

1.   单一车型建立官方微博:如威驰、普锐斯均以产品为主体进行传播。

2.   整车企业建立官方微博:如奔驰,则是以企业微核心品牌为主导,配以各款产品的核心信息进行传播。

3.   汽车品牌售后服务微博:如一汽丰田售后服务,以服务为主,旨在为消费者提供产品使用,车辆保养等相关技巧。

4.   单一活动建立官方微博:如上文中提到的“长安福特——戴着围脖看车展”,则是以事件或活动为主体进行传播。

而在内容上,主要分为六种类型,包括企业重要新闻发布、活动直播/报道、车主/网友有奖互动、平等有效的知识分享、代言人微博转发、车主招募等六种形式。

 

 

三、微博基本设置的应用

众多厂商在开设官微时并没有尽其所能的应用各种基本设置,比如:

1.        撰写具有厂商特征的用户名和域名,是与用户建立有效沟通的第一步。

2.        撰写个性标签,让你的受众更易了解你的价值,同时还可通过互动标签粘合你与受众的粘合性。

3.        可根据各阶段推广的产品或服务的信息设定头像,已达成推广信息的高度曝光。

4.        充分利用微博主页两侧的双通栏展示企业形象及产品/服务/活动信息,已达成核心信息的深度渗透。

 

四、微博基础运营

1)【集粉期】有奖活动

官方微博在筹建初通常都会为了聚集人气而举办一些集粉类的有奖活动。比如@ 一汽丰田-诚信服务v,在建博初期就举办了集粉活动,发布微博称“#一汽丰田-诚信服务开博&加粉丝•送好礼#活动正式开始了,活动时间:11.10-11.19日,参与方式:1、加入一汽丰田-诚信服务微博粉丝 2、转发本条信息;你将有机会获得一汽丰田-诚信服务送你的精美礼品~快快参与吧!” 该条信息在发布后的10天里,被转载了15723次,评论14421次,集粉6000余名。 @奔驰中国也在创建初期宣布“#SUV家族2010三江源摄影纪录有奖问答#活动正式开始!7月19日至7月28日期间,大家可先成为奔驰中国微博的粉丝,然后在评论中回答关于“溯源中国”梅赛德斯-奔驰SUV家族2010三江源摄影纪录活动题目,即有机会赢取奔驰精美钥匙扣!每日抽取一名幸运粉丝!“目前奔驰中国已经拥有固定粉丝2万余人。

【集粉期】活动形式主要包括:

1.        在转发活动信息的同时要求脖友@3名好友,以确保信息更为精准的传播

2.        对活动发起者(官微)添加关注和简单的转发活动信息

3.        在转发信息添加关注的同时,对发起者(官微)提出的问题进行回答,以增加以用户为传播主体核心信息二次传播。

2)【培育期】日常传播

初级阶段的人气汇聚完成之后,汽车厂商进入到对微博的日常养护之中。前一阶段的【集粉期】用户多因自身所带有的品牌崇拜和追随感,或是礼品的诱惑而对官微添加关注。但是,脱离开营销手段来看待微博这个新媒体传播渠道,我们不难发现“分享“一直都是微博的一项重要功能,而用户所分享的内容从根本上来讲是建立于”熟知与兴趣上的对于多元化信息进行互通有无的一个过程“。这就构成了官微在日常传播中的最大课题“传播内容的亲切感实用性”!“距离”是左右一个企业营销战略成败与否的关键点,他将直接影响核心信息的传播效果,微博营销亦是如此。这一课题的解决将有效缓解死粉、僵粉对于官微的破坏。比如一汽丰田售后服务的官方微博@一汽丰田-诚信服务,在日常传播中就将“笑话”“经典语录”“星座”“娱乐”“旅游”“养生”“漫画”等多种现阶段微博上最为火爆的信息,结合“爱车养护尝试”这种实用性较强但较为枯燥的专业知识一同传播。这样一方面以受众的兴趣为出发点,另一方面解决了受众日常生活中需要的一些专业性较强汽车售后问题,同时将一汽丰田惯有的精细且专业的售后服务产品&理念进行了有效传播,通过微博与受众建立了长期有效的沟通渠道,逐渐培养忠实用户并通过用户间的有效互动促进潜在消费的达成。

【培育期】传播规划的制定原则:

1.        思考并细分你的受众是你要做的第一件事,同时你还需要了解每类受众的触媒习惯和时间特征。

2.        辨别受众喜好以便更加精准的获取受众的求知偏好,是你进行信息传播有效传播的根本所在。

3.        将与你有关的传播信息融合进受众较为重视的知识源中进行二次加工,并且在正确的时间针对不同人群传播相应信息。

3)【凝聚期】事件营销         

目前业界公认,微博是一个有着最优质用户群以及超强传播功能的新媒体。是用户对微博和关联人高度的信任度,才使得其具有营销价值,反之如果利用过度,这种由用户为主体构建的营销关系网将是最为高效和核心的传播通路。 140个汉字将受众生活、社会形态、国家变迁逐一瓦解;短小精悍的传播内容、方便易用的转发、评论等功能,以及人与人之间的信息关系,使得微博具有即时传播的强大功能,让社会中每个个体都具有了新闻媒体高效传播的特质,在大事件来临时微博无疑会成为核心传播阵地,这为企业在微博事件营销中奠定了良好的先机。

前汽车企业中还没有出现非常优秀的事件营销案例,这无疑对每个车企都是一次良机。事件营销的背后往往传递的是一个企业一个品牌最为细腻的一面,借助微博这个开放性平台将更好的构建全社会对于品牌的认知度和美誉度,从而培养忠实群体。

【凝聚期】事件营销的基本原则:

1.        以公众事件为核心才能有效地吸引眼球,以小博大。

2.        公益是事件营销永恒的旗帜,因为即使破穿了嘴脸依然深得民心;所以不要放弃善举,真心施善,巧妙传播才是正途。

3.        微博可以作为事件营销的主阵地和引爆点,但系统性立体化的传播是事件有效爆破的根源,最终的正果永远是形成全媒互动。

 

但是,目前车企开设官方微博的越来越多,众多车企在基础建设与传播的瓶颈中不断徘徊,无法突破。最为严重的问题有以下三点:1.官微传播形式、发展方式同质化严重,只有复制没有超越;2.传播内容可读性、实用性较差,通路缺乏粘性;3.主题活动干煸无力缺乏新意。

 

微博传播新思路

 

汽车营销是当前互联网运用最为广泛和全面的行业,伴随着全民传播时代的到来,新浪微博的崛起,以及张朝阳亲自操刀搜狐微博的奋起宣战;一场血雨腥风在所难免。只有更好的了解微博的属性,才能知其善用;然而,自古至今成事者必行三事“尽人事、布奇局、托民意”,我们不妨从中刨析一下一下微博更深层的自然属性。

这其一,便是“尽人事”;所为人事,就是顺应自然非利益所能驱使之事。而微博就是一种非商业性的事物,具有原始文明返祖的特征。微博的基因,是原始礼品经济。这一点从Facebook的创始人马克·扎克伯格的一段话就可得到很好的了悟:“你知道馈赠型经济吗?”扎克伯格问道,“在一些不太发达的地区,相较于市场经济,这是种非常有趣的非主流经济形式,我拿出一些成果分享给大家,出于感激和表达慷慨之情,人们会回馈给我一些东西。整个文化就建立在这种彼此的馈赠框架下。”微博的兴起必将促进全民、全商在新媒体传播方面的“人事之尽”。

这其二,乃是“布奇局”;按理说,政府应该从事公益性事业,赚钱的事才由企业做。而微博恰好不是这样,它具有分享的公共性,却是由企业来做。作为一种非商业事物,微博显然无法自生财金,赚个本满钵满。不过近日,由新浪微博主办的中国首届微博开发者大会为这个即将拼杀的微博战场再添硝烟,也为这种非商业性传播平台的赢利另辟蹊径。

新浪微博公布了为开发者建立的专属区域——新浪微博开放平台。开发者通过简单的注册流程,就可以获取APP密钥,进而基于该平台开发应用,不需要手工协议授权之类的繁琐文件,也无须支付任何费用,官方应用和第三方应用,都采用相同的接口。“开放性平台可以引进更多合作伙伴,提供更多应用供所有网民使用。”新浪副总裁、微博事业部总经理彭少彬说,“而未来商业模式的创新,就是如何把平台标准化。”

在微博行使第三方开发之前,此种方法变得到了很好的应用。早先是LINUX从自由软件定位向开源软件定位转变的内在逻辑。LINUX是典型的礼品经济,当初定位于自由软件时,是纯公共性的,与商业不兼容;经过IBM等企业改造后,不再是自由软件而变成与商业兼容的开源软件。目前在业界所津津乐道却一直未能成功效仿的例子就是苹果手机的App Store。根据调研机构AdMob的最新报告,每位iPhone用户从苹果App Store在线商店平均每月下载10.2个应用程序,iPod Touch用户平均每人每月下载的则更多,达到18.4个。苹果从App Store中每月平均收益近2亿美元。

最后一件事,也是最为重要的便是“托民意”。如今人民群众再也不是人云亦云的时代,80后、90后的不断崛起更是将话语权在政府、媒体和公众间实行了合理划分。微博亦是将这种话语权的变更进行了及时有效的应用与渗透,他给予了民众极大的话语权也进一步推动了全民传播时代。这种推动绝非是对民众的敷衍,“民声四起”左右着其他媒体的观点和角度从传播的根本上进行了重心的偏移。依托于民意这个平台正在迅猛发张时不可逆。

 

 

汽车厂商官方微博的突破

 

“同质化严重”、“可读性差”、“营销活动干瘪无力”,是阻碍微博营销发展的最大障碍,合理的应用技术开发和真正意义的互动营销活动的结合才是微博发展的王道。

“技术性+实用性“的插件应用

第三方技术平台的全面开放一方面为微博找寻了一条赢利之路,另一方面则可以让厂商更大范围的通过技术手段,利用微博实现新媒体多样化的互动营销。

一方面,可以开创新的第三方应用技术,例如:创建一个车辆养护管家,用户输入基本形式信息后,就可以定期提示车辆保养等相关事项,还可以根据不同的天气情况提示一些养护技巧等。另一方面,合理应用微博中已经存在的插件,如“微盘、涂鸦等”进行营销活动的策划和实施,也可更好的增加汽车微博的娱乐性。

这种以技术为核心,同时深入受众生活的实用性插件将更大程度的增加官方微博的粘性。现今的市场早已不再是供小于求的卖方市场,消费者不断高涨的的个性化需求使得商家必须不断推行这种以数字技术为核心的定制化服务,不断地将自我产品和服务融化的用户生活的每个细节中,才能有力的抢占市场。

 

线上&线下、厂商&公众的联动

微博作为全民传播时代的杰出代表,作为新媒体互动传播的主力通路,其互动性是显而易见的。这种互动性不应拘泥于厂商和媒体之间,消费者与受众之间;官方微博真正的意义应在于,在传播产品/服务/活动相关信息的时候,作为当下最为便捷的传播通路,微博可将媒体、消费者、厂商、互联网报道和线下活动运营进行有效的串联,最终实现信息的立体化传播在最短的时间内达成高效沟通。

 

作为互动营销的先行者,如何保护微博使其传播力度更为公证、深远,是我们最应该思考的课题。过度开发只能将微博变成不毛之地无人问津;无论是营销公司或是厂家本身,请不要刻意改造这片消费者的乐土。车企微博本身的互动应该走下神坛与消费者形成平等的积极沟通,而非聚集万“神”的朝拜;在良性互动的基础上优质插件的开发&使用,营销手段的推陈出新,才会变成行之有效锦上添花;而高效的沟通将永远成为微博的灵魂所在。(原文刊发于《销售与市场管理版》2011年第01期,转载请标注来源并署名作者:高胜宁海慧联系方式:gaosn@msn.cn)

高胜宁:微博“淘金”,企业如何应用

发表于08月 3rd, 2010 in 未分类 | No 评论 »

 

  文/高胜宁 李可佳

  “你的粉丝超过一百,你就好像是一本内刊;超过一千,你就是个布告栏;超过一万,你就好像是本杂志;超过十万,你就是一份省市报;超过一百万,你就是一份全国报纸;超过一千万,你就是电视台;超过一亿,你就是CCTV了!”

  这段关于微博营销的评论在新浪微博里被反复提起,同时也被众多企图进行微博的企业奉为经典,于是出现了淘宝上关于叫卖微博粉丝的滑稽之事。

  同样,6月11日,艾瑞咨询发布报告称,中国微博用户规模正在上升,从3月1日到5月23日为止,其用户规模增长率为128.3%,增长迅速。目前中国互联网上,用户覆盖人数超过万人的微博运营商不到20家,而四大门户新浪、腾讯、网易和搜狐相继加入市场竞争,在互联网产业中拥有较深行业积累和用户资源的奇虎和百度也已经涉足其中。根据艾瑞咨询推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker最新数据显示,中国微博用户的大部分页面访问次数、浏览页面数和有效浏览时间都集中于位列前三的微博运营商手中。用户正在朝着集中化方向发展。

  另一方面,在电视台、电台、平面媒体、户外广告、网络媒体上,我们随处可以听到一种声音,“如有更多建议,欢迎登陆我们的xx微博,与我们进行互动和交流。”忽如一夜春风来,千电万网微博开。无论是最早在新浪微博进行尝试的潘石屹,还是后来居上的漫步者,还是公司全员上微博作为企业KPI考核的凡客诚品,无不例外的都发过诸如某条微博转发第XX次,评论第XX楼可获得某某奖品的微博。很显然,他们都在摸着石头趟这条看似未来将大放光彩的营销之道。

  越来越多的营销专家认为,微博时代的到来充分验证了“人人是媒体”这一观点,PC端,手机的无缝衔接,使得任何信息跨越一切障碍随时随地的进行“播报”,至于如何去评价微博营销的效果,目前尚无第三方权威调研数据的验证,但毫无疑问的是,这条营销之道将不断的被探索下去。也有人说,如今的新浪微博如同2005年的天涯杂谈,已经形成了其固定的交流圈群,固定的用户规模,天涯网友是一家正是在那一年被发挥的淋漓尽致,但作为天涯社区来说,论坛营销如何支撑庞大的运营成本乃至盈利,至今也许他们也没有讨论清楚;另外一个例子就是方兴东的博客中国,作为中国的博客之父,现在的博客中国能否生存依然对他来说是个挑战。时过境迁,当我们把同样的疑问抛给微博的时候,也是一个无解的话题,尚需时间来验证。当然,不可否认的是,自论坛、博客诞生的第一天起,无数的企业都在尝试如何进行论坛营销,博客营销。那么,被誉为当下乃至未来可能超越IM的最火爆的沟通工具微博,如何有效展开营销,企业如何淘金,如何应用,是摆在所有营销者以及厂商面前的课题。

  企业微博必须面临的两个门槛

  第一:微博营销时必须面临政策门槛

  基于政策环境的需要,网络安全问题是一个开放性工具平台健康发展的基础,每个运营商已经投入了大量的关注,但如何判别话题的政策风险,是摆在厂商面前最直接的课题。中国的互联网以及整个当前社会的现状是正处在高速转型阶段,各种社会矛盾频发,反应在互联网上,更多的网民关注的是基于社会话题衍生出来的各种讨论、关注的是名人话题衍生出来的八卦话题、关注的是国际局势和国内局势衍生出来的时政话题,但往往这些话题与政策风险直接挂钩,当前的微博营销为吸引更多的消费者关注,在转发、评论以及自己撰写的企业微博的时候,必然会自觉不自觉的向这些敏感的以及有政策风险的话题靠拢;另一方面,由于微博的随意性较强,在讨论话题以及原创话题的时候,在内容把控上随时都很有可能透露企业自身的商业机密,这个内部的政策风险也要进行深入的研究和讨论。

  第二:微博营销面临的投入风险

  营销推广是一个长期战役,对于任何企业都一样,不同的阶段有不同的传播话题,当新的一种传播形式产生的时候,必然增加企业在这部分的营销负担。并且,随着越来越多其他企业的跟风模仿,这种新营销方式最终能为企业带来什么?是需要时间+投入+耐心+等待的。其实,包括微博在内的绝大多数新媒体都在增加组织的营销成本,但是她也降低了组织的运营成本。网络让媒体的数量天文数字般的增加,加速了大众的注意力碎片化,于是,你今天想搞点什么东西吸引眼球,一般意义而言,营销成本在增加。但另外一个方面是,网络也让消费者充分“暴露”,持续沟通成本在降低,这部分上节省了后端运营成本。

  另外,企业的投入风险还来自内部管理;由谁说?对谁说?说什么?什么时候说?怎么说?哪个不该说?因为网络传播形态和沟通形式的差异化,这部分的认识和投入,远远不是把一个已有的call center或者sales team扔到网络上那么简单。尤其对于中小型运营商缺乏足够的人力和物力资源来进行必要的监管和维护,也间接导致政策风险和网络安全风险。

  我们对于微博营销的理解以及效果衡量方式的不清晰,同样是整个营销过程中投入的一大风险。在新浪微博上线不到一个月的时候,就经历第一次客户服务。对于一个高端品牌,客户当时对效果的考核主要停留在一个月达到多少粉丝数量。类似案例,福特汽车也有过摸着石头过河的一段黑色时期。

  在新浪微博尚处在积聚人气的阶段,长安福特在新浪网汽车频道推广资源的支持下,通过EDM(电子邮件营销)、论坛广播等手段,大力宣传“长安福特关注有礼”活动。以获得09年广州车展消费者对长安福特的关注。但后来据活动执行者透露,福特微博开通后,粉丝的增长速度并不让人满意。“从粉丝的数据来看,80%的福特粉丝的人数少于5个,微博数大多为0。也就是说大部分的粉丝是由广告吸引而来,虽特意开了新的微博,但没有吸引到很多微博内的老用户。”此后虽然长安福特又加强了包括在微博首页位置打广告,微博小秘书广播,以及提供很多额外礼品的投入方式。但是很明显,这个阶段长安福特没有做到和有效用户的联动效应。传播效果就不言而喻了!

  开启微博营销的四部曲

  第一:性格和身份规划:

  戴尔(中国)有限公司官方微博上的一句话曾掀起了不小的波澜。

  起因是一位用户发帖说在某发布会上看到内地记者大多用的是戴尔的笔记本,于是戴尔(中国)的官方账户回复:“Dell在中国的增长真的很快的说,而且潜力巨大的说……谢谢亲!”

  新媒体营销区别与传统营销很大的特点在于沟通信息而不是推送信息。沟通是相互的过程,好的沟通必然要考虑到沟通环境,身份定位以及口径。一个“亲”字,很好的站到了用户的角度。相对于之前的互联网“硬营销”,Dell又大胆向前迈进了一步。

  建立企业的微博身份的第一步:学会倾听

  墨西哥湾漏油事件发生后,BP购买Google和Bing的关键词,企图平息网络言,放在4年前应该是很有效的手段。但是BP没有想到的是社会化媒体的阵营中的 Facebook 和 twitter 改变了一切。BP事件不仅仅是一场环境的危机,也说明了传统SEO的衰落(至少在品牌维护方面)和社会化媒体力量的崛起。如Andy Beal 的分析,其中一个最大的问题是BP没有充分去倾听消费者和网民的声音和诉求,同时在传播自己的观点的时候也没有去考虑受众的心理。一个证明就是,在危机发生后的数天内,Facebook 上抵制BP群组的快速增长,Twitter账户@HPGlobalPR短时间内11多万的粉丝,以及由此掀起的抵制BP浪潮。

  第二步:设置信息房子

  长安福特之前的微博营销之前一直偏“硬”,有一天晚上,在微博上偶然说了句挺有人情味的话:“已经很晚了,大家还不休息?”正是这句“无关紧要”的话,结果却有了很多的回复,引起了强烈的互动。

  很多时候,企业刚建立微博就用传播新闻稿甚至广告的方式来推送产品信息,寄望与微博成为企业的一个创新营销通道;出发点无可厚非,但是消费者未必买单。140个字外加图片和视频,构建企业在微博上的完整性格,这个是需要不断优化和积累的。

  相反,做为企业官方微博如果每天都问一句:吃饭了吗?还没休息?也同样会招致用户的反感和误解。因此构建合适企业自身的发言机制和口径,建立微博信息管理体系是非常重要的一步。

  诚如新闻发言人培训过程中学习如何搭建信息房子,微博的沟通同样需要自己的内容体系。过于生硬和过于放羊式的沟通都会影响用户对企业的认知和好感。

  除了发布消息,企业微博还要积极与用户互动,缺乏互动交流通常是一些企业微博的通病,一些企业只是用微博发布信息,却不与自己的跟随者进行交流,这样就很难达到人际传播和推广的效果。为了形成良好的互动交流,企业微博应该关注更多的用户,并积极参与回复讨论。

  第二:域名围猎

  twitter上的“@DellOutlet”账号,目前有近150万名追随者;而通过这一渠道宣传促销而卖出的PC、计算机配件和软件,已进账650万美元;有超过100 名的员工发送tweets(即Twitter消息)给顾客。然而这个帐号严格上不属于企业官方品牌帐号,因为Dell还建立了其他各种帐号来承担不同的沟通需求,形成域名围猎的效果。

  企业在新浪微博建立身份,不仅仅是加个“V”。用一个帐号维护全网的沟通,很多时候是乏力了,也是不科学的。

  2010年1月份,Twitter上最大的话题是希拉里的演讲,而在新浪微博,很难被忽视的,可能是微博上忽然凭空出现的一大群空姐,她们的共同特点是,每个人的名字前面都带有”凌燕”字样。

  带领这批空姐杀入微博的,正是东航空乘部总经理李九鹏(via Google),他在微博上宣布:谢谢大家关注空姐织围脖!我们正在协调东航12家分子公司预计600名左右空姐共同编制”凌燕” 围脖(请大家稍微耐心等待几日)…….我们希望借助这个平台和各界关心我们的人士交朋友,沟通交流.

  而郑昀对此评价道:近年来口碑不佳的东航这次对新浪博客和微博非常重视,于是乎尽遣500美丽空姐(大多出身#凌燕#示范乘务组)杀入围脖,并与新浪做了深入沟通。有人叹曰:『就算一半是单身。。。突然间我觉得我不是那么怀念饭否了。』。

  企业微博的多身份化策略也是微博营销的重要手段,SOHO中国的明星夫妻档自不用多说。很多企业家本来具有极大的个人关注度,比如@爱国者冯军常常在自己的微博开展各种互动,并创造了单条微博最多评论的记录,同时爱国者几乎每条产品线,每个事业部也都有自己的微博帐号,这种集体杀入的方式,满足了用户多样化的需求。而对于专业领域的@悠季瑜伽,在微博营销上也同时配备前《ELLE—世界时尚之苑》杂志主编@尹岩和@瑜伽文摘两个帐号在微博上进行围猎。

  第三:功能定义

  “挣钱只是微博的副产品“,这是Dell对于微博营销的高度提炼。

  “企业可以利用微博的用户资源开发新的潜在用户,同时,利用微博与用户进行互动,可以完善客户服务、客户维系和客户体验这些环节。”易观国际高级分析师李智向如是说,微博营销对于企业而言确实大有益处。

  我们看到,参与微博的很多用户同时拥有Pro-sumer(消费者即生产者)身份,无论产品研发、促销还是品牌建设、溢价等活动,市场需求更趋于表现为消费意愿,而这种在社会化媒体上主动表达的意愿经由网络口碑研究等方式参与生产过程,正在形成一种同期行为。

  09年底,建外SOHO因拖欠电费,导致供电供暖危机,一时之间潘石屹成了舆论中的阴谋家。然而,潘石屹额外多写的几篇微博,不但将此次风波化解于无形,还让自己的微博粉丝剧增近30万,更为SOHO中国带来一场出色的口碑营销。

  第四:自信平等 开放

  法国的历史学家托克维尔在《论美国的民主》中曾生动地提到:“枪炮的发明使奴隶和贵族得以在战场上平等对峙,印刷术为各阶层的人们打开了同样的信息之门,邮差把知识一视同仁地送到茅屋和宫殿前。”现在,微博的适时出现,让那些严肃、刻板甚至神秘的商界巨头和网络草根一块成了“话痨”。

  很多企业还没开始建立微博,就先问,这样干给我们带来负面的批评如何处理?从这一点,我们可以看出企业的不自信。相对来说,笔者认为,传播并不是引发企业危机的核心问题,消费者投诉需要疏导渠道,而不是等待一年一度的315爆发。微博在企业和消费者之间构建了高效的沟通渠道,通过及时管理消费者认知和期望,将成为企业危机预防的主要组成部分。

  在传播2.0时代,企业迟早要面向网民,遮盖,躲避这些都是暂时的。其核心问题在于,企业经营者需要一种胸怀和战略:打造开放的商业模型,透明的企业网络文化。比如开源的Linux 通过网民的共同协助,内容分享,促进了其快速升级,如果仅仅依赖一个公司,那么Linux 就不会这么可靠,流行。

  传统的营销,广告推广是老白金式的轰炸和信息灌输。消费者是越来越聪明。那些歇斯底里式推销,会吓跑用户。更何况在互联网环境下。网民的逃离是相当方便。

  用对话方式参与营销,企业和用户有情感层面的交流,用户更加容易地找到反馈的渠道。基于情感的纽带,加上朋友圈的口碑传播,可能形成病毒传播,塑造积极,良好的虚拟品牌形象。

  企业如何有效应用微博展开营销小贴士

  第一:微博营销特征:

  1、使用微博检索工具,对与品牌、产品相关的话题进行监控;

  2、保证日常的微博对话,并形成制度化、正常化;

  3、学会倾听,善于从你的粉丝处获得建议,并及时反馈;

  4、引导粉丝参与到公司的活动甚至新产品的开发中去;

  5、信息一定要透明、真实,包括优惠信息或危机信息;

  6、微博语言要拟人化,具有情感;

  7、赚钱只是微博的副产品,在客户关系维护,品牌声誉,危机预防等层面,微博同样意义深远。

  8、不要使用微博来记录日常的流水账,确保你的信息有分享价值,有娱乐性。

  9、以奖品为诱惑的UGC不能持久,以眼球和流量为KPI的活动不能培养忠实的用户。

  第二:微博的营销技巧:

  1、邀请消费者进行类似第三方的评价,这样有助于消费者对产品产生正确、理性的认知,消除不恰当的预期,从而提高满意度。

  2、尊重每一个用户,切勿引发争辩;遭遇客负面消息,不可贸然发表回复或者声明,应该先检索相关留言,了解情况后再联系相关客户;

  3、善用名人效应,他能够使事件的传播当量呈几何级放大;

  4、用对话方式参与营销,建立公开,透明,平等,自信的用户沟通制度。

  5、基于传播形式创新的互动活动和API开放后的技术创新是未来微博营销的差异化优势。

  6、企业多身份,多域名式的微博策略,将有效满足多样化的用户需求。以及实现统合性的传播策略。

  (原文刊发于2010年第八期《销售与市场》管理版,转载请注明出处,作者:高胜宁 李可佳 MSN:gaosn@msn.cn)

高胜宁:从“KFC秒杀门”谈互动营销的风险管理

发表于05月 30th, 2010 in 未分类 | No 评论 »

高胜宁:从“KFC秒杀门”谈互动营销的风险管理

 

/高胜宁 海慧

“在肯德基门店叫麦当劳外卖”这是消费者对于肯德基“秒杀门”的回应。201046日,肯德基中国公司推出了“超值星期二”秒杀活动, 64元的外带全家桶只要32元就可到手,瞬时引爆了全国的购买热情。由于参与人数超出肯德基预料,当消费者前去换购时被告知优惠券无效,肯德基给出的理由是部分优惠券非肯德基官方提供,因此兑换活动取消。于是“超值星期二”变脸 “黑色星期二”,肯德基在消费者的一片骂声中,积累多年的品牌形象瞬间倒塌。

 

什么是“秒杀”?

“秒杀”最早起源于网络游戏“红月”,泛指一招杀死敌人。后来,被演绎为玩家PK或者是和怪物打斗时,对方过于强大,在玩家还没有来得及还手和逃跑余地的情况下,瞬间被杀死的情形,一般指用法力攻击,俗称秒杀。

 随着信息高速化,越来越多的企业将 “秒杀”催生为一种新型网络营销手段,多用于互联网交易平台。网络商家在某一预定的营销活动时间里,大幅度降低活动商品的价格,买家只要在这个时间里成功拍得此商品,便可以用超低的价格买到原本很昂贵的物品。这种促销形式切合消费者心态,同时参与活动的人数会很多,商家能吸引消费者迅速到店,既能达成销售,同时也能进行商品宣传。正是由于同时参与人数过多的原因,甚至在活动正式开始后的一秒钟之内,所有的活动商品就已经被抢购完毕,所以此活动被称为秒杀活动。从最早的淘宝尝试,到后来像凡客诚品等在线购物网站都有这样类似的活动,从而演变到房产、汽车等众多领域。但秒杀具有下单即时性成交、身份可识别和参与权唯一对应等特性。

淘宝网在20090925日晚8点上演了 “秒杀门”事件。正值淘宝成立6周年庆典之际,网站精心策划了“一元秒杀”活动,商品均为价值数千元的数码产品,均标价1元。然而在当天晚上8点活动开始之前陆续有网友发现“一元秒杀”的商品竟被偷偷转移,一直持续到20点之后活动页面才恢复正常,更奇怪的是所有商品都被某几个账户在同一时间拍得。这种行为被网友直接视为“欺诈”,据了解淘宝当晚参与秒杀活动的人数达到了5000万,于是声讨贴瞬时遍布全网每一个角落,给淘宝网造成了极大的负面影响。时隔数月,肯德基再次上演秒杀门事件,可谓有过之而无不及,短短数天百度搜索“肯德基秒杀门”,网页高达百万。

 

细数肯德基百万账单背后的缘果

·       对网购人群及网际间传播力量的漠视

互联网的快速发展和广泛应用,被认为是中国经济社会发展的一个缩影。自1994年中国开始接触互联网,至今网民已突破4亿,互联网普及率近30%09年网购用户达到了1.08亿,年增长45.9%,网络购物消费金额总计2500亿元,占社会消费品零售总额的2%。庞大的消费人群及购买力对所有商家诉说着互联网的强大魅力,同时也对网际间的营销活动提出了更高的要求。然而,“一传十,十传百”这种对传播数量固有的计算方式,依旧主宰着众多企业,但互联网的催生使得传播量有了近十倍、百倍的有效递增。

缺乏对“秒杀”这种新营销手段的认知,没有严格的活动名额所限制,“本优惠券需打印试用,复印有效”的活动细则,都在莫名的诉说着肯德基的这次营销活动,最多只能是“满堂彩”而非“万钵金”!肯德基漠视的不仅仅是中国的消费人群及购买力,更是对于中国互联网传播力量的一种“秒杀”。

·       缺乏灵活的活动应对机制

从经济学意义上讲,网络用户依然是“消费者”,然而从营销的角度看,网络用户与传统媒体用户具有质的不同,网络用户不仅是信息的接收者,更大意义上他们是信息的制造和传播者。当下消费者不再是玩偶式的观摩,而是从初期就开始导演网络活动的每一项进程,这正是网络互动营销的魅力所在,高度的互动性,极大地拉动了消费者参与的热情。同时,使得大多数企业的网络公关活动策划案必须具有多维度可操作性和机动性。

通常来讲,厂商在设计线上活动的时候,需要考虑参与度高低两个层面,而实际大多数企业都考虑了参与度底如何加大传播力度层面,由于缺乏对互动营销的认识和对活动设计的不自信,往往忽视的是参与度活跃如何应对的层面。肯德基“秒杀门”则属于后者,在活动效果的预估上产生了较大的出入,只是影响了其预期的经济收益,万万没有想到的是参与度如此的活跃,没有事先制定危机预案,他们不得不单方面停止活动,这种对事态生猛的解决方式却极大程度的激怒了消费者,使得最终也输光了“满堂彩”,品牌形象就此坍塌。

·       缺乏积极有效的危机公关

web2.0时代网络已经成为企业危机公关的触发器与放大器:在网络的作用力下,精英媒体时代转向草根媒体时代,来自于网络的企业危机一触即发;随着地球村时代的来临,每个人都是演员,人人都有选择的权利,墙倒众人推,使得危机事件不断被扩大。企业需要用专业危机公关眼光看待问题,更应该加强网络媒体监控,以加强自身网络危机公关能力。

对于假券的说法我们无从考证,况且这也是由于前期活动策划工作的失职所至。但是简单粗暴的“拒售”不应是一个跨国企业应对危机的办法。事情发生近一周后官方也只是草草道歉,对如何解决问题只字不提。作为知名跨国企业,在危机中如何“化危为机”,是他们擅长的手段,但这次事件却表现的如此弱智,我们不得不惊呼:“跨国公司也有不认账的时候!”我们则看到的是肯德基秒杀门事件从品牌美誉度到消费者好感度双双崩盘。

 

企业如何利用互联网进行营销推广

互联网早已不是传统媒体传播的补充方式也并非企业占位性营销手段,网络正在深刻改变着消费者的生活方式和消费习惯,日渐成熟的网络营销已经开始主导企业的营销推广方案。近4亿网民这个庞大的消费群体,以及年2500亿元的消费水平正在通过互联网的多种互动营销手段影响并引导着企业的每一步抉择。企业在精心编制各种创收方案的同时也应该清楚的意识到“互联网的魅力也正是其风险所在”。

网络营销已经成为企业扩大再宣传,推广产品以及服务的重要途径和企业制定战略发展目标不可缺少的因素,有效的发展网络营销是更好的满足企业和消费者之间利益的重要渠道。但是受多种因素的影响,企业开展网络营销活动还面临着技术、信用、法律、市场等风险。特别是网络市场的空前开放、竞争的日趋激烈使企业网络营销风险性也比传统营销活动大大增加。如何规避网络营销风险已经成为一个亟待解决的新课题。

·       认识风险与管理风险

网络营销风险是指在网络营销活动过程中,由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响,使网络营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差,从而有蒙受经济损失和获得额外收益的机会,对企业品牌形象和美誉度的一种影响。网络营销风险具有客观性、可变性、复杂性和偶然性的特点,企业应该着重从以下几点进行风险的管理:

1 进行企业网络营销可行性分析和评估

针对企业自身及产品,统合传统媒体与新媒体营销策略,制定科学的营销战略,实施有效地营销管理是网络营销的总体思路。企业在进行网络营销之前必须对整体战略、市场动态、事件发展方向以及风险和可能存在的收益,进行分析和监控预案。只有根据企业生产经营所处的环境因素和内部经营状况,进行综合评估和预测,才有可能将企业引向成功避免风险。

2  加大网络舆情监控及时了解企业相关舆情动态

要防范网络营销中可能存在的风险,就需要对网络舆情进行及时的监控和了解,任何一项决策,必须是建立在科学有效的舆情基础之上,当前越来越多的企业开始尝试网络营销,人才的缺乏和基础硬件的投入力度较小,造成传播方案的“拍脑门”现象普遍存在,主管形成因素较大。互联网舆情动向对企业来说是一个极好的参考因素,加大网络投入的前提是必须具备较好舆情监控的能力和分析判断能力,目前已有相对完整的舆情监控公司,企业可根据自身的需要,选择适合企业自身发展的舆情监控代理公司,最大限度的做到“知己知彼“,这样才能百战百胜!

3 互联网传播手段具备参考性但不具备可复制性

由于网络营销在国内兴起时间不长,大多企业都处在探索阶段,对新工具和新手段的使用,市场均处在培育阶段。对于新鲜案例的研究,可以在厂商品牌以及产品传播过程中起到较好的参照作用,但互联网的使用习惯决定了他不具备可复制性。网络人群的庞大且杂乱使得精准传播和指向性传播困在困境,这使得大众消费类产品尤其适合网络推广,尤其快消类产品。而诸如汽车、房产、奢侈品等高端消费产品,只能停留在品牌传播层面和培育消费者阶段,对产品传播的指向性需要更多层面的考虑。对于此类状况的风险认识和管理,我们可以去研究和学习好的传播工具和手段,但不能简单的复制和移植相对成功且存在风险的案例。而对于本身已经存在风险的传播手段,则需要慎之又慎!4 风险的费用的投入要从效果出发

当越来越多的企业认识到互联网的魅力的时候,盲目的加大网络投放预算,这无疑使得年轻的互联网市场存在浮躁与不负责任,从企业层面出发,每一笔费用的投入必须看到可预期的效果,从网站的角度来讲,每一笔客户投放的费用,必须是一个精准的点击,而从第三方代理公司来说,要本着对客户负责的态度,不浪费每一分钱,在保证传播效果达到预期的前提下,合理的赚取利润并不为过。正是因为互联网的年轻,企业在网络投放上的盲目和对传播方案缺乏可行性评估,使得越来越多的企业陷入肯德基“秒杀门“困境。

·       企业如何设计事件营销

伴随着网络互动技术的不断发展创新,政府、企业任何一方需要获取民众认可和支持的利益体,都在利用互联网和受众进行多种形式的互动交流。Online Campaign是较为常见的一种形式,他不仅仅借用常规的网络话题炒作、病毒传播以及后期所演绎的口碑营销进行简单的品牌知晓度和认识度的宣传,更是站在品牌美誉度的层面逐步与消费者进行深层次的品牌建设互动。

Online Campaign是指在一个特定的时间范围内,围绕一个特定主题,综合运用多种网络互动技术,与网民展开深度互动的品牌活动形式。一场成功的Online Campaign能够引发公众热议,成为经久不衰的成功案例,往往是以当下社会热点为背景或是制造热点事件作为背景,已逐步发展为当下主流的事件营销形式。要达到这样的效果,就要在背景、主题、形式、平台、扩散及各方面中的一个或多个环节制定缜密的计划。其一,背景的选择必须符合社会主流所关注的焦点,才能达到借势推事的效果。其二,一个好的主题不仅依附于背景的选择、企业信息点传递的需求,更要深入考虑消费者的兴趣取向。其三,策划强大的互动传播形式和选择优质的网络传播平台。

·         基于对风险的成功管理:娃哈哈爱心支教

“我们学校在512地震中也受损严重……希望你们能为我们学校,灾区的教育事业捐助……” 20098月一份来自四川省阿坝州松潘县镇江关五里村小学的卢光一老师给娃哈哈集团寄来的一封带着地震余波的信件触动了整个娃哈哈集团。随后娃哈哈集团紧急便启动了“接过爱心教鞭,托起明天希望”的公益行动,面向全社会招募的首批志愿者人数为100名,前往四川、贵州贫困地区进行为期一年的支教行动,并每人提供2万元的年度补贴。娃哈哈将此次宣传重点选择了互联网,借助媒体报道,据统计,在招募计划发起之后,就有近4000名志愿者报名,火爆场面堪比公务员考试,而随后选出的100名志愿者在四川和贵州支教过程中,也通过互联网时时传递支教信息。

但此项公益活动还没有结束,受汶川地震1周年影响,此项活动牵动了亿万国人的心,在娃哈哈甄选志愿者期间报名日常火爆。送别了第一批志愿者,为了灾区的教育振兴,为了国人的公益之心,娃哈哈又一次启动紧急预案,进行了第二批志愿者的选拔,并同样给于每人2万元的年度补贴,这一切都是源于一个企业真正的爱民之心。就此娃哈哈的企业社会责任形象大幅提升。至今,我们只要登录支教专区论坛,都能感受到那些志愿者与孩子们感动的瞬间。在这个案例中,娃哈哈方面不仅在前期加大了传播,使得更多的志愿者参与到此次活动中来,最难能可贵的是面对超出预期的参与度,果断的加大预算增加志愿者人数,这使得娃哈哈在这次传播中取得双赢。

事件营销包括制造事件和借势事件,面对突发性重大社会性事件,只要利用的巧妙,不仅可以达到企业品牌推广的良好效果,同时也能为社会做出应有的贡献。娃哈哈“接过爱心教鞭,托起明天希望”的公益行动,通过开辟专区论坛这种方式,不仅给志愿者一个好的沟通平台,更重要的是,通过与高人气网站的商业性质的合作(广告投放,专区维护),巧妙的避开炒作、渲染以及灌水、无休止的发帖等人为因素,为后来者提供了一个良好的借鉴。在活动过程中,令娃哈哈始料不及的是国人空前高涨的公益之心,于是娃哈哈紧急改变预案又进行了第二轮志愿者的选拔,工作量顺势加大了一倍,同时也面临着成本的递增,但是他们并没有顺理成章的选择停止招募,因为他们明白“娃哈哈选择的是承接大众与灾区爱的桥梁,这桥梁是托起祖国明天希望的教育事业”。信息时代的高速发展,不断催生新媒体的进程,我们惊喜的发现各类营销活动随着新媒体日益蓬勃。这片繁荣的景象不再是公关人自说自话的排演,而是“公关搭台,大众唱戏”。这无疑是给公关人和公关活动提出了更高的标准。

企业或公关公司要充分认识互联网传播的力量,制定切实有效的风险管理预案,因为这不再是你一个人的游戏。对于自身产品、消费者以及传播渠道的调研和预估,是活动方案可进行周密策划、组织、执行的前提。

面对互联网,我们要时刻铭记,下一步的活动并非以企业的意志为转移,活动策略要跟随受众的互动反馈进行时时调整,而“承诺”的兑现,永远是品牌形象屹立不倒,受众追随企业的前提。(原文刊发于《销售与市场》20106月刊管理版。沟通与互动请添加MSNgaosn@msn.cn ,或进行微博互动:http://t.sina.com.cn/gaosn

 

 

高胜宁:网络事件营销的技能和方法

发表于04月 19th, 2010 in 未分类 | No 评论 »

 高胜宁:网络事件营销的技能和方法

文/高胜宁

    随着网络互动技术的发展和越来越多的社会热点从网络上爆发,企业正在尝试或者已经利用互联网和消费者进行多种形式的互动,并开展网络事件营销,即组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。简单地说,事件营销就是通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过具体的操作,让这一新闻事件得以传播,从而达到广告的效果。

  基本技能

  丰富的知识储备

  进行事件营销,策划者或组织者需要在经济、人文、历史、法律等各方面有所涉猎。对设计判断网络话题能力要求等同于新闻记者,并要时刻保持政治敏感性,对网络话题的设计不能触犯底线,既要勇敢出击又要能够把握全局,能够从企业、产品、需求以及网友等多重角度中转换工作职能,甚至能够从网友的跟帖中找到灵感和思路,以此突破话题方向。

  准确的甄别能力

  当前,随着互联网用户的增长,用户成分复杂,利益趋于多元化。随着SNS、微博等新的沟通工具的出现,网络氛围及话语权已经从精英转型为草根,从娱乐需求转向多元利益诉求。一个不起眼的小人物,一个不起眼的小帖子,也能引起轩然大波。据CNNIC报告,我国网络用户已达到3.84亿,网络用户组成成分复杂,可分为政治利益诉求、情感利益诉求以及经济利益诉求等多种心态。

  高度的职业敏感

  受关注的话题越来越同质化。新浪网总编辑陈彤认为:网络新闻是一种极其容易腐烂的物品。抢时间,抓内容品质是话题保鲜的最好方法。但信息传播借助科技手段,产品更新换代速度迅猛,覆盖群体纵深发展,网站竞争激烈。新闻传播方式已经发生改变,单向传播路径已经发生改变。每一个人的面前都有一个麦克风,大家都是无冕之王。因此,我们需要时刻保持高度职业敏感性,要在最早最短时间内寻找到最有爆发力的新闻事件,迅速植入客户产品和品牌信息。王老吉亿元捐款,就是在一个恰当的时刻抓住了千载难逢的机会。

  培养网络感觉

  很多策划者还处在闭门造车的阶段,只会拍脑门进行方案的撰写,却从来不泡论坛,也不写博客。天涯社区总裁刑明说:没有网恋就没有网感。网络感觉需要随时随地进行培养。这种感觉在一定程度上犹如评估一条普通新闻对于网友潜意识的冲击,及网友面对此新闻的第一感觉。网络感觉和新闻素养是一个网络公关从业者谋生的手段。一个新闻工作者一定要具备杂文家的素质,能够从新闻背后挑出骨头,能够看出新闻背后的话题,做好新闻延续报道及深度报道。针对话题炒作,抛出话题仅仅是开端,后续的修剪非常重要,如果没有良好的网感素质,在话题的延续和品牌信息的衔接上就会存在很大难度。

  钻研网络世界

  百度搜索风云榜,百度新闻关键词,必定代表着当天互联网上最热的事件。我们不仅需要经常访问天涯和猫扑,而且需要经常去灌水,发表看法,一定要成为这些网站的资深用户;要去新浪、搜狐、网易和腾讯的博客看看大家都在写什么,同时自己也试着每周写两到三篇;订阅《华尔街日报》、《联合早报》、《金融时报》和《财经》的新闻,看看这些新锐媒体都在讨论什么,他们的专业文章是怎么写出来的。对于任何一个网络热点事件,要及时进行跟踪,“外行看热闹,内行看门道”,仔细研究每一个事件的来龙去脉。

  重要方法

  情绪感染法

  当前社会正处于矛盾频发阶段,消费者日益增长的物质文化需求和落后的生产力以及信息不对称而产生的话题,容易引起网络人群的极大关注。民生类、情感类、励志类等话题最容易引起网民共鸣。网络平台自身的优势在于传播话题的多样性,一段视频、一篇微博、甚至几个字,均能够在互联网上引起轩然大波。

  利用美伊战争赚了一回的统一润滑油不仅进入了公众的视野,而且还在众多的消费者心目中有了一个清晰的定位:为减少摩擦而努力!它是怎么做到的呢?原来统一润滑油在报道美伊战争的节目中打出了“多一点润滑,少一点摩擦”宣传语,并在互联网就该话题进行了大量传播,没有多余的解说和图景,和中央电视台反战宣传的语调高度一致,充分利用网民的反战情绪,吸引网民参与话题讨论,使其形象迅速深入人心。

  超女营销法

  千篇一律的线上活动缺乏网民深度参与,活动组织者不得不投放大量的广告甚至注册虚假账号来敷衍雇主需求。组织者过分注重了页面的设计和主题的策划,并没有对活动进行包装和传播,也就是说只有开头没有过程,认为只要活动页面上线就可以了,最后只需要做一份漂亮的报告而已。

  超女营销法是指在线上活动传播过程中,对参与活动的网民进行主动包装或者事先预埋参与选手,有针对性地进行话题炒作,从而达到提升整个活动效果的方法。在早期超女比赛中,事先参赛选手的预埋,活动进程的话题炒作,使得超级(快乐)女生成为人人梦想出名的大舞台。

  2007年年底,淘宝网开展了一场声势浩大的“淘斯卡”创意大赛,淘宝用户根据活动主题自行创作形式多样的文字、图片、视频等作品上传至专区论坛,然后经过评比,最终获取丰厚的奖品。拥有强大用户群的淘宝吸引了上万件参赛作品。在此次活动中,一个被网友称之为“淘宝第一美女”的淘宝卖家“水煮鱼皇后”脱颖而出。而水煮鱼皇后更是成为当时网络甚至平面媒体竞相报道的对象。原来,该参赛选手一开始就预埋参赛,并对其参赛作品,话题传播进行了精心的设计,最终不仅达到了推动此次赛事的目的,同时淘宝卖家积极向上的健康性格也广为人知,淘宝通过此次活动可谓是一箭双雕。

  草船借箭法

  草船借箭法是指在事件传播过程中,要善于学会在适当的时机借助其他热点事件达到产品传播的效果。很多经典的案例,都是借助了别人的力量,达到了良好的传播效果。如借助当前热点事件、借助名人参与、借助专家点评、借助传统媒体引导等等。

  北京奥运会期间,全球体育明星和金牌得主成为网络热点词汇的时候,一则名为《赤壁之大学泡妞版上》在网络上迅速走红,并占据百度搜索风云榜第三名。该视频短片中植入社交网站“爱情公寓”,吸引大量网友的关注与转载,并成为仅次于奥运会的网络热点事件,由于该视频标注是上集,所以众多网友开始期待下集,或许是策划方并未想到能引起这么大的轰动效应和鉴于制作事件的问题,下集迟迟未能公布,而在该视频发布第三天,另一则名为《赤壁之风行版》在网上公开发布,效果不亚于泡妞版的转载率和传播率,其中植入了“风行电影”。原来,风行网站的市场部在看到泡妞版风靡互联网的时候,利用下集未发布的空隙,制作了风行版的视频短片。这正是借助了网络热点关注词汇,利用别人的力量轻松进行了自身产品的传播。

  概念带动法

  企业在传播一个产品的时候,都希望一夜走红,但网络的不可预见性使得众多企业组织者对事件营销望而止步。但一种新的传播方式正在被越来越多的企业所尝试,他们开始为自己的产品或服务创造一种“新理念”、“新潮流”。就像全世界都知道第一个造出飞机的是莱特兄弟一样。理论市场和产品市场同时启动,先推广一种观念,有了观念,市场慢慢就会做好。互联网无疑提供了一个良好的平台,从早期的农夫山泉的天然水,到联想彪悍的小Y,诸如蚂蚁族、奔奔族、时彩族,都是先概念、后产品或者概念产品同步推广的经典案例。

  “时彩族”指的是一群有着相同爱好的网友,通过网络联络他们所从事的各种各样的工作,其中多数为公司白领,他们利用工作闲暇时间干着同样的事情,聊着同样的话题,也通过网络购买可以时时开奖的彩票等,除了调节工作状态,也可以算是一种赚取外快的好方法。但因为这个彩票玩法很多,中奖几率比较高,游戏性很强,让一些白领把手头的工作放到了一边,严重影响办公效率。时彩族们经常聚集在第一视频、博弈网出现,网络是他们沟通交流的主要渠道,告别了社交网站的插件游戏,他们不再把采菜当做自己的任务,而是另外开辟了一个新的天地,通过网络进行小投资。其实,时彩族是第一视频为了推广自己的彩票网站而进行的概念炒作,该案例的成功之处就是充分对概念进行前期渲染,不仅打造一个全新的概念,而且还将需要传播的产品进行了有效的结合。

  事件营销的方法有很多种,关键在于各种素材的融合以及有效的传播控制,犹如照顾自己的孩子一样传播一个公共事件,不仅能达到客户的传播预期,更能提高自身的成就感。(原文刊发于《国际公关》2010年第二期,转载请注明出处和作者,沟通请添加MSN:gaosn@msn.cn

高胜宁:如何“光明正大”的做病毒传播

发表于03月 31st, 2010 in 未分类 | No 评论 »

高胜宁:如何“光明正大”的做病毒传播

     在互动营销市场爆发性增长的今天,“病毒”式营销已经为大众所默许,越来越多的创意者以“一个中心两个基本点”的方式制造了喜闻乐见的传播内容而呈爆发式增长。病毒源都是在这个指导思想下,以一个创意为中心,适当的制作手段、最广泛的传播渠道为两个基本点,再加上搞笑、雷人、史上最、大集合等多个或选项,进而实现传播。

     也正是这些显而易见的因素,使“病毒”式营销没有那么神秘,甚至没有任何市场经验的观众也乐于从各种“热贴”、视频中挖掘出疑似的品牌因素,评点或鄙视之。当然,看似越来越精明的受众,也难免“矫枉过正”(如“犀利哥”一出,大家都“拭目以待”又是哪个品牌的大操作,结果却很索然。)。与消费者斗,其乐无穷,这激发了商家不断追求更有创意、品牌植入更加聪明、传播效果更佳的“病毒”原体,同时也诞生了一批不知所云、埋藏在活动报告中没有传染性“病毒”(某手机品牌的河边分手短信图片贴、某汽车品牌的90后乡亲实录贴、某汽车品牌的求婚男事件等)。

      而当各位苦心钻研“病毒”,又努力寻找创意与品牌结合的黄金点的时候,是否尝试过以一种“光明正大”的态度去把病毒暴露在阳光下?最近留意到一个案例是个不错的范本——阿凡达踏本女惊现中国最大IT卖场笔记本上狂跳踢踏舞。虽然题目里我们看不到任何的产品信息,但成文和视频中用各种明目张胆的方式告诉你,这就是一场清华同方笔记本的推广活动。且不论网上传播的部分,在看到视频的时候,不难想像如果自己身处现场也会有冲动拿出手机拍段视频,发到网上。

      所以,在病毒形成的一刻,它就已经脱离了温暖的实验皿,而暴露在了阳光之下。让我们看看这个创意中的几个关键词:阿凡达女、踢踏舞、笔记本组成的地板……这已经具备了吸引眼球的基本要素。而最关键的是这一切实现的地点,中国最大IT卖场,而这所传递的信息就是公开场所、专业环境、特定品牌,到此为止一切光明正大,省去了观众猜测的过程,在病毒扩散的一刻,关注焦点自然集中在这到底是同方哪款笔记本敢这么玩促销。而在网络传播阶段,也可以看到话题设定的角度以及有计划的引导。事件贴一出,关注点大致分为产品、阿凡达女、搞怪(计算笔记本承受压力等),里面设立的丰富的关注点,也使这个事件有了更充分的传播理由。单在sohu视频中超过100万的点击量,就是最好的证明。

      由此可见,相比“闷头讲故事”的病毒培育方法,“光明正大”更加考验创意的真实人际传播影响力,那可以是一次出位的产品促销活动或广告,也可以是一个聚众的公共事件(可口可乐闪客),或是一场领导人智慧的做秀(比尔盖茨最后一天)等等。而同时,主动传播这类病毒的受众,则更为包容和易于引导。

     写到这里,笔者浏览到一条信息《质量月来临同方15天无条件退换机型》,其中正有视频中这款锋锐K42,便暗暗的为同方捏了把汗,不知道是否有人会买回这款笔记本,在上面跳15天踢踏舞。(李峥)

 

高胜宁:一定要给父母亲盖一座漂亮的房子

发表于03月 30th, 2010 in 未分类 | No 评论 »

高胜宁:一定要给父母亲盖一座漂亮的房子

——赈旱2010义演有感之一

文/高胜宁

        自从参加工作以来,每年和父母亲相见的日子都在春节,每次都超不过十天。于是,每年春节,都是父母亲最高兴的日子,当然,每年过完春节临走的时候都是最伤感的时候,每次临走前,父母亲都会难过好几天,听姐姐们说,每次我走后,父亲都会在村口转悠好几天。

        父母亲生于50年代初期,没上过学。父亲是家里的老大,从出生第一天起,就注定是家里的顶梁柱,上个世纪60年代初期,全国性的饥荒,爷爷去世了,奶奶为了生存改嫁远方,只留下了不到10岁的父亲,父亲被大爷收养,在艰苦的环境和饥饿的折磨下,能生存下来是一件不容易的事。

      1972年,父母亲成婚,他们最大的愿望,就是一定要供养自己的儿女成才,至今,三个姐姐都已工作并成家,也有了三个可爱的外甥,我也去年在北京结婚。我们四个,一直在为父母亲的幸福而努力。

        为了供给我们姐弟四人上大学,父亲80年代初期就开始在外打工,一直到2001年,家里的房子90年中期曾经修过一次,但由于没有很多钱,只修了一半。前年,终于修完偏房。现在,还剩下最后一间正房没有重修,那间房子至今已经28年有余,他们还住在这间房子里。

       今年,由于岳父岳母和我一起去甘肃老家过年,正月初三,我们便匆匆踏上北上的火车。临走的时候,父亲专门叫邻家的小弟放了一串长长的鞭炮祝我们一路顺风,车即将开的那个瞬间,我看到了父母亲眼角边的泪水。

       等到过完春节,我便将他们接到北京,这一次,也是工作至今和父母亲在一起时间最长的一次,虽然每天忙碌,但下班总是急匆匆的往家赶,母亲每天都在竭尽全力的做我们喜欢的晚餐,虽然,他们只会做那几样老家的饭菜。

      2010年,我国西南地区发生了百年一遇的特大旱情,全国人民团结一致赈旱救灾,中国人从来不惧灾难,在灾难面前,爱国热情被展示的淋漓尽致。

      我的好友杜子建在新浪微博上建议大家是不是可以组织一次义演募捐活动,没有想到的,这短短的71个字,迅速燃烧了数万网友的热情,短短一周时间,活动从策划到演员招募,再到28号的成功举行,我们感受到了赤子之心对祖国母亲的爱,“一方有难八方支援”正是中华民族精神真情的流露。作为活动组织者之一,我被这种伟大的爱而感动着。

      陆建最近着迷微博,作为老同事,我们也经常在一起讨论问题。3月23日,陆建在自己的微博上秀了他给老婆的漫步者M360音响,我调侃他说,假如我能帮你把这条微博转发100次,你就送给我如何,也许是玩笑,果真被转载了125次。

      当时我们正在组织策划“赈旱2010”活动,当这条微博转载快到100次的时候,我便倡议陆建将这台漫步者M360音响捐出去,于是一场爱心传递便开始了,最后的结果便是,一句朋友间的玩笑,我们从漫步者厂家那里募捐到了11万元的救灾款。

       当越来越多的网友质疑陆建的行为的时候,陆建在微博里说,会以父亲的名义保证。说道父亲,陆建说自己的父亲一直住在将近24年的老房子里,他现在的梦想就是让父亲能够搬到城里来,给他们买新房子。

        2010年3月28日,“赈旱2010”义演活动正式拉开帷幕,陆建现场捐助了三台M360音响和10万元的救灾款(10万元是漫步者公司提供),现场主持人采访的时候,陆建依然说,今年他会努力工作,为了父亲能住上好房子。

        是的,我们做儿女的,一样都想让自己的父母亲能够幸福的度过晚年。我们的爱没有错,曾经我这样告诉陆建说:互联网上从来不缺乏质疑和批评,任何人、任何企业做公益都必须要随时准备着接受来自各方的压力,但只要保持一颗平常心就够了,因为我们做的每一件事都没错。

        同样,我们都在努力为父母亲努力盖一座漂亮的房子,表现方式各有不同,但我们所表现出来的的爱都是一样的。

       早上一大早起床,母亲已经做好了豆浆,吃完豆浆,父亲想自己出去溜达溜达,不会说普通话,不识字,只能在家附近走走,家里有辆自行车,我说,要不你骑自行车走走,别走远了。我们依旧挤上拥挤的地铁,继续为了父亲一座漂亮的房子这个美丽的梦想而努力!(转载请注明:作者:高胜宁 MSN:gaosn@msn.cn

高胜宁:酷六正在遭遇一场有弱智的网络黑社会攻击

发表于03月 26th, 2010 in 未分类 | No 评论 »

高胜宁:酷六正在遭遇一场有弱智的网络黑社会攻击

 

/高胜宁

 

 

   我一直认为网络公关是件高尚的事儿,这就好比是在导演一部部即将获奖的奥斯卡大片一样。我们总是在想尽各种办法来伪装自己的账号,想尽各种办法,尽可能的往目标消费群来参与到我们的互动中来。当然高尚者有高尚者的做法,龌龊者也有龌龊者的做法。视频网站之间的口水似乎永远都吐不完,你家唱罢我登场,那是相当的热闹。一场场有组织的网络公关斗法正在如火如荼的展开,不惜动用所谓的“网络打手”,我不习惯用黑社会这个词,因为黑社会好像还更高尚些。

 

    一大早,互动营销领域专家赵勇在微博里一段更新,吸引了不少人的眼球:“哇哈哈,发现一个好玩的事儿。盛大的哥们可以看过来,酷六正在遭遇网络黑社会”~恩,这事值得研究研究~看看下面几篇文章:1http://sinaurl.cn/hT0zz2http://sinaurl.cn/hT0zZ3http://sinaurl.cn/hT0zw”原文链接:http://t.sina.com.cn/1232482775/k4CfcBLA0,原来他发现,酷六正在遭遇一场所谓的网络黑社会打击,因为这三篇文章几乎旗帜鲜明的针对酷六发起攻击性文章。

 

    热心的网友丁香鱼迅速进行分析,从中找出破绽,她认为疑点有三: 1、三个博客发布时间都为3月下旬,时间集中 2、三个楼主一律都是伪装的新浪人气博客,因为一个很枪的垃圾稿子,竟然有几十个人跟帖,数千点击 3、在三个博客发布酷六负面的前一篇稿件,竟然同时都是爱马仕的宣传稿子。赵勇同时在博客里补充道:“太瞧不起互联网人,黑也要高级点嘛~~~这样的公司应该被挖出来,到外面说做epr的都太丢我们的脸了!”

 

 

          详细内容就不多说了,感兴趣的网友可以直接点击观光,看看网络打手都是怎么玩的:

 

1、  http://blog.sina.com.cn/cancernine1945

2、  http://blog.sina.com.cn/nifengdeyu

3、  http://blog.sina.com.cn/alexa9998

 

为了防止删帖,保存了这些博客的原文,如有兴趣的同学,请联系本人hualihuawai@gmail.com索要。

 

    近几年来,随着互联网业务的迅猛发展,网络公关服务也逐渐风生水起,成为传统公关行业新的经济增长点。但是,新生事物的发展总是会伴随着问题的出现,互联网不仅日益影响着普通人的生活,也给企业营销带来了新的问题和挑战。尤其部分企业为了打击竞争对手,雇佣所谓的“网络打手”公司进行打击报复,此种案例近期在互联网上屡见不鲜。2009年底,央视曝光了以牟取不正当利益而在网络上发布大量信息攻击某品牌的网络营销公司,并将这类公司称之为网络黑社会,由此,引发了全社会的关注。

 

    人们看到,号称拥有10万网络水军的网络黑社会,不仅受雇攻击,而且主动发帖敲诈,网站运营者和网络编辑也被卷入黑色旋涡甚至获刑。其对企业、社会的危害,乃至对于人们道德底线的挑战,不可小视。酷六遭遇的此类博客攻击,就是一个典型的案例。作为网络公关从业者之一,希望有关部门引起高度重视,同时也呼吁酷六能够拿起法律武器,向侵权行为讨回公道,最好揪出幕后雇佣公司。(高胜宁,沟通交流MSN:gaosn@msn.cn

高胜宁:操蛋的惠普与操蛋的公关

发表于03月 23rd, 2010 in 未分类 | No 评论 »

高胜宁:操蛋的惠普与操蛋的公关

/高胜宁

“我相信惠普应该早就知道他们这款机器存在问题,甚至他们的网站上面有增强服务说明在里面,就是在闪烁其辞,如果说他是几十万的笔记本,遇到同样的问题的话,他如果要解决这个问题,要花多少钱,他就希望拖过保修期,但是我就觉得,值得欣慰的是,中国消费者很执着,大家用群体的力量来对抗这样一个大公司,这是中国消费者维权值得大说特说的一笔!”2010315日,全球知名厂商,世界500强公司惠普因质量问题被 CCTV20103.15晚会曝光,总导演尹文如是说。

央视315晚会曝光惠普,在中国消费者维权史上是具有里程碑意义的,《新华每日电讯》认为:“投诉惠普,维权联盟强壮中国消费者!如果说,在中国消费者的整体权利意识刚刚萌芽阶段,王海等人的维权行为带有个人英雄主义色彩,消费者个体与跨国公司的较量更被视为以卵击石。那么,如今随着互联网的兴盛,中国消费者维权意愿日益强烈,他们抱团组织、分享经验,更讲求效率、影响力与有效性。”

事实上,并不是投诉惠普质量问题的事件在今年315前后集中爆发的,类似黑屏,闪屏等问题一直困扰着诸多惠普用户,在经历了客服录音曝光、质量门、蟑螂门和召回风波后,惠普在中国市场的用户满意度和信任度受到了巨大挑战。相比昔日的霸主,如今的惠普才真正意识到中国的消费者原来是那么的不好糊弄。

操蛋的惠普实施了操蛋的公关

我认为,当惠普真正认识到事态的严重性的时候,并不是面对315之前屡见不鲜的投诉,而是315晚会的全面曝光和央视经济半小时的持续跟踪之后。善良的消费者认为,随着央视的曝光,惠普一定会给所有质量问题电脑给一个说法,或许会更换惠普电脑。但遗憾的是,我们却遭遇了惠普操蛋性的强大公关,我们来看看惠普这段时间都做了什么:

1316日,多家IT垂直门户被光荣和谐,据某垂直IT门户编辑透露,316日一上班,便接到通知,所有关于惠普召回和央视315内容不许推荐和更新。

2316日,惠普方面召开长达3分钟的紧急发布会。

3317日开始,惠普购买多条搜索引擎关键字,包括蟑螂,某法律网站CEO

4318日开始,多家平面媒体开始倾向性报道惠普召回门事件,并开始将惠普质量问题转移到行业问题之上。

5318日开始,多名所谓IT知名博客被收买,腔调一致开始转移话题。

更多不予总结,总之一句话:操蛋的惠普实施了操蛋的公关。

……

但不管怎么样,惠普的问题终究在张永利高调的低头道歉下,承认了惠普的质量问题,并承诺还消费者一个公道。但我想问的是,一开始你们干嘛吃了?

操蛋的惠普将为操蛋的公关付出惨痛的代价!

也许惠普已经意识到了未来一年来,他们的消费业务和商用业务的日子及其不好过了。质量曝光而带来的后遗症将在未来的三到五个月显现出来:

1、              惠普将失去大额的政府采购业务。据20091218日《经济参考报》报道:“惠普在中国市场一直表现不俗,尤其在政府采购方面,惠普电脑一直占据着较大份额。根据IDC报告,2009年上半年,从政府采购领域的商用台式机和商用笔记本的出货量来看,惠普电脑分别占据第四名和第二名的位置,并分别以20.4%76.6%的同比增长率快速增长。”但今年也许日子就不好过了。近年来,随着央视315晚会的影响力越来越大,各级政府尤为重视,对于质量存在明显缺陷的产品,政府采购会不会纳入未来采购范围是个未知数。也许惠普方面会说,我们有专用的采购机型,质量不会出问题。不过,这话再也没人相信了,除非你没有把中国的普通消费者放在眼里。也许,未来政府采购将是国产厂商的市场。

2、              经销商为追求利润最大化而转向其他品牌。据《每日经济新闻》报道,中关村科贸电子城,惠普销量本月下滑三成,而多家经销商表示,如果销量继续下滑,将考虑代理销售其他同等商品。毕竟经销商是最求利润最大化的,代理任何产品,只要赚钱,质量不出问题即可。而已经有部分经销商已经将惠普电脑从明显展示区扯下。虽然惠普采取了一些列优惠措施,但难以“屏蔽”消费者心中已经造成的影响。一旦销量下滑,经销商反水,惠普要占据PC市场第一把交椅,恐怕是难上加难了。

3、              校园市场将面临严峻考验。如果惠普今年在学生市场不采取相应的策略和市场活动,重新拾回学生的消费信心的话,同样他们会损失惨重。众所周知,当前学生本是最受欢迎而且市场表现最好的产品之一,各大厂商每年都花费巨资投入到校园宣传上来,不论是暑促还是寒促。同时我们应该清楚的认识到,学生市场的脆弱性,大多数学生都是第一次使用笔记本,口碑效应最受关注,面对质量投诉和惠普“国际式”的傲慢公关,中国的广大学生势必会集体抵制,进而选择其他厂商产品。

4、              一线白领市场市场损失最大。毫无疑问,中国的小白领们最不好惹,对于维权会不惜任何代价,网上发帖投诉就能让所有的厂商头疼,惠普这次面临了近6000多人的集体投诉。精明的白领商用市场,越来越多的消费者目光开始转向高端商务机型,而且花费不小,同样,他们也不会再去买一台有着质量前科的惠普笔记本。难道不是吗?

最后,引用某网友微博里的一副对联,送给广大消费者:上联:一流名气二等服务三推四托它竟敢称五百强六月购机七月就闪八月报修九月还没更换服务十分不靠谱 || 下联:十台机器九台废品八屏七闪就是一个大六氓五次电话四次占线三番两次拒绝合理要求一个问题没解决 || 横批:数怒惠普(高胜宁 沟通交流:MSNgaosn@msn.cn