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数字化整合营销传播:以数据为起点

发表于10月 20th, 2008 in 未分类 | No 评论 »

数字化整合营销传播:以数据为起点


/花里花外


自从新媒体兴起以后,网络营销、网络公关、社区营销、口碑营销以及什么社会化媒体整合营销服务等各种新的词汇层出不穷。继而使得各大公关公司纷纷开始转型或者重兵挺进网络营销业务,但随着三鹿毒奶粉事件波及到百度新闻公关保护的泄密,网络营销这个原本看起来的朝阳产业,变得模糊,业内专家也提出质疑。网络营销逐渐被妖魔化,这个行业也陷入了一种极不被厂商信任的品牌推广方式。那么,网络营销这个产业将何去何从?


网络营销,被称之为自从互联网出现以后,最便捷的推广模式,从早起单纯的seo优化,到后来的电子商务,再到现在的整合营销策略服务,笔者认为,随着新媒体以他独特的优势越来越重要,网络营销必然会成为企业品牌战略选择的NO.1,那么,未来的网络营销应该怎么走,怎么做,这也是我们所要面临的首要问题。


盲目的追捧,会是什么后果?


在对网络营销盲目的理解之后,笔者认为,对网络营销的理解应该上升到数字化整合营销传播的阶段,数字化整合营销传播是指:利用新媒体的便捷性和可操纵性,通过数据模型的分析和归纳整理,理性的利用广告,公关等手段进行企业品牌传播,助推达到销售的目的一种新型的营销解决方案。在数字化整合营销传播阶段,数据模型的分析和归纳是进行数字化整合营销传播的基础。但要真正的成为数字化整合营销传播阶段,如果广告公司或者公关公司解决不了数据来源,即便是再厉害,仅靠经验,根本不会成为数字化整合营销的领头羊。


那么,数据模型哪里来?茫茫网海,百度,谷歌这些搜索引擎公司只能依靠蜘蛛爬虫来抓取,我们给客户提供的数据解决方案,只能拿到商业网站自己的数据,我们无法看到第三方的监测数据,即便是有,我们也是带着有色眼睛不断的去对比和分析才能勉强得出我们并不中意的数据结论,数据结论必须和营销手段有效的结合,但往往我们再实施之后,忽然发现,想象中的结果并未出现,那么企业品牌的传播费用依旧被一本本华丽的效果报告所迷惑。思科系统公司(cisco systems)的首席执行官约翰.钱伯思(John Chambers)说得好:“把顾客至于你文化的中心。”一个以顾客为中心的公司需要建设顾客关系,而并非仅仅是建设产品;他们不仅应该在产品功能方面驾轻就熟,而且要在市场工程方面也很是内行。任何成功的营销者需要使得顾客充分的满意,那么所有的营销公司或者咨询公司,是否使我们自己所服务的顾客(客户)取得了满意呢?如何能够赢得顾客并且战胜对手,其真正的答案在于更好的工作以满足或者超越客户的期望,同样,我们做广告还是做公关也是如此。一本华丽的效果报告,如果没有达到客户的期望,从根本上只能使得你更快的失去这个客户。数字化整合营销时代的到来,要达到客户的期望并不难,但要超越客户的期望值,从而达到长时间的保持和客户合作关系,就必须在数据模型上下功夫。对我们来说,我们需要大量的数据,这些数据不仅仅是包括点击量,回复数,转载率以及曝光率这么简单,我们的顾客就是客户,而客户的顾客,则是大量利用新媒体的消费者,我们需要长时间的去跟踪客户的上网行为,而数据模型则上升到对行为的研究,笔者认为,要做到这一点,需要长期的数据积累,需要专门的去研究,并非易事!


针对企业的品牌关键词,我们会衍生出一系列周边关键词,我们对这些关键词的网络浏览行为进行数据开发,我们可以通过监测得到关于个人,趋势和市场分隔等有用的信息。数据发掘的工具包括集合分析、自动或者互动式的监测、预测模型和第三方数据等一系列复杂的统计和数学模型。当我们逐渐建立起一个数据模型的时候,他便可以提供给公司一个重要的竞争优势,而这个竞争优势,便是我们进行数字化整合营销传播的前提和出发点。


通常情况下,当我们有了数据模型后,笔者认为,营销公司或者品牌客户在数字化整合营销传播的时候可以从以下五个方面利用这个数据模型:


第一:确定预期的曝光率、确定预期的消费者。有了预期的曝光率,我们可以分析出广告或者公关产生的销售,可以确定最佳预期的顾客,我们可以通过客户关系管理系统使得这些顾客转化为消费者。


第二:决定那些消费者应收到产品信息。以数据模型建立的营销系统,我们可以从数据库里轻松的判断消费者的浏览行为,确定最接近的产品定位,投放最适合的网站,我们同时会得到消费者的反馈,公司能随时间提高它的目标精确度,准确的传达产品信息。


第三:强化消费者的忠诚度。从数据模型里,我们在制定营销策略的时候能够记忆消费者的偏好,忠诚度高的网友(消费者)能随时看到我们无处不在的产品信息,从而强化消费者的忠诚度。


第四:准确的判断竞争对手的营销策略。


第五:避免重大失误和及时制定危机公关策略。我们在做数字化整合营销的时候,最有挑战性的无疑是危机公关,有了数据模型,我们能够通过分析和统计,避免重大的失误,而当危机出现的时候,我们会在第一时间通过既有的数据进行判断,制定危机公关策略。(文/花里花外)

网络营销被妖魔化——网络公关不会成为主流

发表于10月 8th, 2008 in 未分类 | No 评论 »

网络营销被妖魔化——网络公关不会成为主流


/花里花外


有人说2008年是网络营销的元年;也有人说,2009年网络营销这个行业会被逐渐洗牌,可能会存在两三家;还有业内的大佬们说,未来我们要把网络营销当作我们公司的重点业务来发展;更有专业的技术公司们都说,我们现在开发了一套网络舆情监控系统,可以监控全球上百万华人论坛……奥运的气息尚未结束,在国内乳制品界缺发生了巨震,“毒奶粉”事件影响了全球华人,这个灾难性的事件,随着一系列谜底的不断解开,百度也受此影响,百度被指参与三鹿毒奶粉的新闻公关保护,至此,关于各种网络营销、网络公关等一些列不能拿到台面上说的事相继自爆内幕,业内的所谓知名人士也开始现身说法,各种新闻报道,各式各样的业内名人,业内论坛纷纷讨论,网络营销开始被彻底妖魔化。


网络营销到底有什么魅力?


究竟什么是网络营销?笔者曾经在文章里讨论过不止一次,目前业内普遍将网络营销分为广义和狭义的两种:广义的网络营销是指以互联网为平台开展的营销活动;狭义的网络营销是指对产品和服务进行的一些列销售活动,更多的是以电子商务为主。


网络营销的魅力,到目前并没有任何得到认可,也没有人直接的提出来,但往往都被妖魔化,关于网络营销的力量,从目前来看,没有一个成功的案例供业内学习,我们看到的有关商业的经典案例,如“王老吉地震亿元营销”、“联想红本女、酷库熊”等一些列事件,从整个事件的策划,我们都看到的是表面的繁荣,但背后我们看到的是强大的水军和大量媒体的集体忽悠,而事实上只有商家的背后自咽苦水,王老吉发的灾难财,而联想的红本女和酷库熊是人为的广告投放,和大量的媒体软文,并没有网民的实质性参与。


所以,我们看到的是网络营销表面的无限风光和繁荣,而真正领悟到的却是关于网络公关背后的肮脏交易,笔者曾经有一次和国内某知名社区谈客户的合作,该网站的广告部门的人和我说:我们网站的公关保护是我们的最大特色,按照资金的多少,我们有不同的套餐,全年公关保护费用在20万以上才可以!据某国内知名媒体报道,网络新闻均可以花钱撤掉,技术上可以实现屏蔽负面新闻,我开始纳闷了,搜索引擎公司是做什么的?新浪、搜狐等以新闻著称的新媒体是做什么的?偌大的一个论坛,难道网站的管理者任凭这些公关公司的枪手和水手横行无忌?


错了,网络营销已经被做滥了,而被大量的媒体和一些知名人士吹嘘的网络公关已经做臭了,已经成了各大公司打击竞争对手最有利的工具,而且形成产业链:“枪手发负面贴——搜索引擎收录——对方公司要求屏蔽——SEO公司或者网络公关公司撤稿”这么一个产业链,养活了京城上千家小公司,正所谓肥水不流外人田,这么一个网络营销的产业以及上不了台面的幕后模式一单大规模的井喷,当企业看到网络负面大范围的蔓延,企业必然会对网络持观望态度,而大牌厂商不会对网络营销投入大笔的资金,而对传统的公关依旧是他们的重点发展方向,网络便成了公关公司赠送的附属品。


所以说,关于网络营销的魅力,也是捉襟见肘,不管是本土的公关公司,还是外资的国际公关公司,还是一些小打小闹的所谓网络营销人士,虽然能将网络营销吹的天花乱坠,而自己在实践的时候,却真的发现好多“策划出”的新闻点压根就不实用,即便是按照客户的需求事实了,你会恍然大悟,压根网络好象不是那么回事!


网络公关不会成为主流!


以抵制家乐福,汶川大地震,北京奥运会为标致的新媒体时代的真正到来,众多的公关公司将眼光盯在了网络公关业务上,但笔者却认为,网络公关业务只能是传统公关的附属品,不会成为真正的主流


首先:我们对网络公关做一个简单的定义,所谓网络公关,就是指利用新媒体平台,以文字,图片,视频进行的基于UGC传播品牌的传播方式。而这种传播手段代替不了传统的线下活动,替代不了新闻记者的采访,替代不了官方(传统媒体)的新闻发布渠道,一系列的炒作,一系列的网络事件,已经给精明的网友造成了抵触情绪 ,我们忽然发现,汽车论坛里四处遍布了枪手的影子;我们忽然发现,经济论坛里四处遍布着诋毁品牌厂商的帖子;我们忽然发现,IT博客几乎全部是枪手写的令人厌恶的软文……一个论坛管理者,他是不会容忍四处散布谣言的枪手,一个有知名度的博客网站,他的管理者不会推荐带有商业色彩的软文……总有一天,网络虚拟世界会发起一场绿色进化运动,枪手们的帖子总会消失!因为WEB2.0依然需要健康的发展,WEB2.0网站,也需要盈利,而是通过官方组织,绿色的传播行为。


其次,在自媒体时代,人人都可以做新闻记者,人人都可以做媒体人,但是,在我们目前的大环境中,可以称为自媒体的人,寥寥无几,我们有草根明星,草根明星的粉丝不会接手你的商业化,公众名人,他们需要的是维护自己自有的形象,可以做代言,可以出席发布会,但他们很少会以网络公关这种形式来吹嘘你的产品,追捧你的品牌。


最后,笔者认为,由于新媒体的特性,采访权很难每个网站都有,而想作为新闻新媒体真的很难,网站发稿,难道你不认为这还是1.0的方式吗?1.0是什么概念,是传统的PR,同学们。


网络营销的出路在那里?


笔者认为,从目前的大环境来看,以目前这种网络营销的方式,必死无疑!但新媒体时代的到来,这个步伐我们无法阻挡,市场摆在我们面前的时候,我们需要去研究。所以,未来的网络营销必然是以网络广告,网络活动,互动游戏为主展开的系列品牌直通车计划,而网络公关手段,诸如BBS传播,BLOG传播,视频传播只是会以辅助形式出现。


因此,网络营销必然是“厂商——公关公司——新媒体”三赢的局面,而不是厂商和公关公司双赢,这才是网络营销在未来的出路!