Archive for 03月, 2009

新媒体传播环境中的企业品牌资产监督

发表于03月 29th, 2009 in 未分类 | No 评论 »

新媒体传播环境中的企业品牌资产监督

文:高胜宁

现在,越来越多的企业开始将互联网作为企业品牌发展壮大的应用平台,这样,不仅使品牌资产最大化,而且还能形成一个长期稳定的品牌资产管理系统,但新媒体传播中的不可控性,在这个危机频发的新媒体时代,也使得更多的企业既恨又爱。品牌需要不断的汲取营养,但薄弱的品牌通道通常在新媒体品牌建设的过程中因缺乏条例、责任和投资而遭受损失。所以我们需要考虑在新媒体传播过程中如何适当的进行管理品牌资产,对于网络品牌资产的管理,由于互联网发展的瞬息万变,目前还没有一个系统的方法论,我们只能不断的学习,不断地改进。

为了实现品牌管理中整体的协调,我们应该建立一个新媒体品牌战略管理者或者新媒体品牌资产管理的监督小组。担任此职务的人员必须精通于新媒体传播的相关理论知识,监督企业品牌在互联网上的传播趋势,撰写网络品牌资产报告,并尽可能的确保消费者和企业之间的良好互动,最终实现品牌资产的最大化。这个新媒体品牌资产管理的监督小组,笔者认为,通常应该由专业的具有新媒体传播经验的咨询公司或者公关公司来完成,因为他们具有品牌资产最大化的传播经验,也具有一套完成的基于互联网传播的监督检测体系,同时能随时提出基于危机的解决方案。这个小组直接向企业的CEO或者主管品牌资产的副总裁直接报告。由于这个任务的特殊性,针对这个新媒体资产管理监督小组进行相对严格的考核和筛选,通常情况下,应该具备以下条件:

第一:监督小组的职员必须具有良好的心智,他们的工作是在互联网上维护品牌。需要深刻的认识到品牌是一个公司所作所为的总和,并且要尽量的保证网民了解品牌和它的价值,在这个过程中创建“品牌信徒”。

第二:监督小组的职员必须懂得如何构建一个品牌(即具有品牌咨询和建设经验,并不是只是检测和分析),这样不仅能够帮助企业构建网络品牌,而且能够计划、预测、研究、调查。所以,监督小组不仅能够帮助展望品牌的有效要素,更能够帮助展望推动企业品牌在互联网上向前发展。

第三:持之以恒的坚持,通过长期的战略才能获得并维护企业的品牌在新媒体中的声誉。监督小组对广告、定位、公司交流与重大战略的决定等企业范围内的活动以及网民或新媒体环境中的洞察力负责。

我们必须认识到新媒体环境中的品牌需要进行仔细的监督,以防止决策者过分自信的认为互联网上“一个小小的负面”或者“一个小小的投诉”和企业品牌声誉没有太大的关系,很多负面就是从一件小事开始传播并放大的,这样的例子举不胜举。虽然目前企业开始意识到新媒体力量的强大而进行了一些依赖于技术的检测,但并没有进行系统化的监督。所以品牌的拥有者必须创建新媒体传播中的品牌资产守护者。

当然,有了监督小组,就需要进行更为细致的工作,作为企业品牌发展中不可或缺的一部分,新媒体品牌资产管理监督小组,必须做到以下几点:

第一:随时收集互联网上对品牌敏感的行业材料。

第二:每天对相关联的品牌创新活动情况进行收集。

第三:针对企业品牌敏感的项目及时地建议、回顾和预警,如大规模的广告公关活动、公司重大战略调整和重要人力资源的调整。

第四:对新品上市和销售策略,以及在互联网上随时出现的品牌定位的冲突,能及时地提供网络环境声誉分析报告。

有效的新媒体品牌资产管理小组的作用是,全方位的提供新媒体环境中的任何声誉要素,成为决策者的信息来源,因为有了网络,什么都能找到,这就是互联网存在的价值。因此,信息的收集、审核、调整、描述和检验,是任何一个企业进行品牌管理不可缺少的一部分。

 

转载请注明:作者 高胜宁  MSN:  luyishisi008 at 163.com 欢迎交流。

浅淡SNS在新媒体传播时代的价值

发表于03月 22nd, 2009 in 未分类 | No 评论 »

浅淡SNS在新媒体传播时代的价值

文:高胜宁

今天,互动营销传播作为公司与消费者之间的互动交流方式已经越来越普遍。为了向消费者展示产品,营销者必须努力提高工作效率和工作技巧。公司不但要探寻“我们如何影响消费者”,更要探寻“消费者如何影响我们”。随着媒体格局的不断变化,传统的传播手段已经显得非常单薄了,而诸如论坛,博客,网络新闻传播已经变成不可缺少的一种传播手段。全球金融危机的冲击,企业不得不压缩传播成本,更需要的是将大众传播转向更精确的目标传播以及一对一交流。现有的传播手段已不能满足企业的需求,而随着校内网、开心网等网站近两年的火爆,SNS的传播价值再次被企业主所关注,但SNS的传播手段、传播价值以及在新媒体传播时代的地位却需要重新认识。

现在,SNS传播给企业和消费者之间提供了互动和个性化的良机。过去,企业只能通过标准的传播(报纸、电视、广播等)手段去传递信息,虽然目前的新媒体传播也具有一定的互动性,但由于传播者过渡的应用和急功近利,使得诸如论坛营销、博客营销、网络新闻营销变得消费者更加的不信任,甚至出现了抵制现象,而网络炒作如“王老吉”、“兰董”、“北外香水女生”、“联想红本女”的网络热门事件,或多或少的对企业品牌形象造成了一定的伤害。那么SNS传播给企业让营销者们可以发布一些个性化的内容,而消费者可以进一步去“个性化”这些内容,企业主可以比以往更多的同消费者进行互动与对话,SNS传播手段则表现为:SNS投票、SNS圈子、微博客、小众圈子、挣车位、虚拟花园与房产等个性化插件等方式,插件营销是未来SNS传播的有效手段。那么,SNS在新媒体传播中有了那些价值所在呢?

第一:实名制是SNS传播中的核心所在。正如前文所述,当今的论坛、博客等营销,已经变成了一个枪手四处横行的时代,可信度越来越低,其媒体价值被大大的缩减。而SNS传播通过好友之间进行传播,垃圾信息传播不可能走得很远。在SNS上,也许你写的文章不好,但只要传播者足够活跃,你可以四处加你的好友,分享好友,分享好的文章,分享图片以及发布评论。而论坛和博客,论坛发布简单,文章所属者的文章很难解决,于是出现了现在的话题传播,却未见人物的局面,博客虽然能解决所属者的问题,但毕竟是个小众范围,所以博客依然是少数人的媒体。但SNS却解决了前面两者存在的问题而包产到户了,同时极大地降低了参与者的门槛。在SNS时代,信息出现在哪里已经不重要了,而重要的是能多少次到达消费者,他区别于CMSBBSBLOG等依赖于目录的发布手段,而转向了以“好友”形式进行分发。所以实名制时代的SNS传播是分发的时代,而不是发布时代。

第二:SNS具备大众媒体的价值,因此SNS传播才是大众传播的中消费者的需求之所在。SNS被业内称之为是操作系统,我们所应用并且被白领们玩得不亦乐乎的插件是则成了应用系统,但是需要说明的是他是一个网络操作系统。在SNS传播时代,我们需要的是信息的价值传播,需要走的更远,今天你发起了一个针对某个企业产品的传播话题,一年后依然被你的好友所津津乐道,那么这说明你的信息传播的足够远,传播距离的最大化,这才是大众所需要的传播,大众需要的传播,必定是最强大的大众媒体, SNS便是这样的一个传播渠道。

第三:大众媒体,掌握在少数人手中,被金钱所左右,无法展开有效的价值传播。报纸、电视、广播、甚至商业网站,话题放大权永远掌握在少数人手里。即便是被客户称之为最有效的博客传播,依然是少数人的“自媒体”,一切都在金钱的左右之下,有效地展开企业信息传播,我们的力量显得非常的单薄。

第四:SNS传播不存在意见领袖,传播的讯息价值和创意是起点。笔者注意到在火爆的开心网上,众多网络红人也乐此不彼,但是所发起的投票,投票结束却寥寥几人,而那些又足够创意的投票,瞬间可高达数十万人参加。在SNS上,你如果有十万的好友(当然目前好像还没有发现那位网友的好友达到这个量级),你的信息分发,就有十万的好友所看到,则会被十万的好友所罗列。所以,在SNS传播中,传播的信息价值和创意就显得非常的重要,是所有传播的起点。

第四:SNS传播的可信性是奠定SNS在新媒体传播中核心地位的首要原因。SNS 是一个真实的小社会,什么人都有,不可能用一个标准来要求的好友如何做人,但我们发布的每一条信息的读者是我的朋友,该如何在公众/私人场合和我的朋友交流?这些不用教育,现实生活已经对用户进行了深刻的教育。不真诚、不诚信的人没有朋友,也不会成为强媒体。

因此,在这个非常浮躁的时代,如何做到有效传播,显得非常重要,“真实性”和“有效性”是新媒体传播时代的核心所在,当然,SNS传播目前仅是一个起步时代,需要更多的从业者去不断的研究和探索。(作者:高胜宁)

转载请注明:作者 高胜宁  MSNluyishisi008@163.com 欢迎交流并指导。

香水女孩:教育部上了网络推手的当

发表于03月 19th, 2009 in 未分类 | No 评论 »

香水女孩:教育部上了网络推手的当

/高胜宁

    据北京青年报报道:对于眼下炒得正热的北外“香水女”及其言论,昨天,教育部新闻发言人绪梅在例行新闻发布会上首次做出了回应。绪梅表示,“香水女”有言论自由,教育部不会加以评判。至于对她的管理,是北外校方的事情。

在昨天新闻发布会的记者提问环节,有记者提出了关于北京外国语大学“香水女”,及其在个人博客上提出的“中国外语强制教育的弊端”的言论。绪梅对此回答说,“香水女”在博客上发表一些言论,作为一个普通公民,她有言论自由,教育部不加评判。至于对她的处理,关于学生管理的问题,是北外校方自己的事情,相信北外会按照校纪校规,同时本着对学生负责的态度,做出妥善处理。

而北外校方昨天在官方网站发出《北京外国语大学关于王亭亭同学有关问题的通告》,通告称王亭亭系德语系2005年入学的学生,2008530日因病提出休学申请。经德语系系务委员会研究并报学校教务处,同意该同学休学,并在2009年春季开学时跟随2006级学生就读。按照《北京外国语大学学籍管理规定》,王亭亭应在2009年春季开学时(227)注册报到。但本学期开课近两周,王亭亭仍未到德语系注册报到。

至此我们所看到的则是一场围绕着北外香水女生的网络大讨论,下至普通网民,上至北外官方,教育部。此时此刻,北外香水女生的幕后团队正在窃笑:看,这就是我们的经典案例,教育部都会站出来,当然我并非是要说教育部还是北外的回应有问题,在网络炒作大行其道的今天,普通网友被一个个网络推手安排的陷阱骗了进去,而幕后推手却拿着一笔笔不小的费用,一个退学的大学女生,凭什么被如此关注,网络炒作的力量真的有这么大么?笔者对此总结为一点:只要是你敢骂和敢脱,谁都能把你捧红!“骂和脱”最终成为网络炒作的真谛。北外香水女生就是这样。

有媒体爆料,腾讯网博客频道作价100万为其炒作,通过本次事情的炒作,一方面证明了腾讯网的发展壮大,已经有社会效应。一方面,腾讯博客已经由专业的包装代理公司进行操作。即像报纸的软文。编辑们现在深谙民意汹汹,会很巧妙的炒作热点和大众口味。而这一切的操作更是基于利益的目的,据本人的可靠消息,为包装此“香水女生”经纪公司一手缴付给腾讯网100万人民币!一方面是熏心的利益,另一半是随时涌起的民意。腾讯网所做的勾当无非是利用了腾讯QQ客户端的用户低龄化发动的一场反对外语教育的拙劣臆想。

从炒作“包包与阿紫”开始,腾讯包装草根明星的力量就显现出来,后面出现了一个叫“蓝天姐姐”的人,再到今天的“北外香水女生”,这此达到了高潮。而促成这次炒作的是,腾讯发展到今天与各种娱乐媒体强大的资源互换关系。但是可惜炒作印迹太重,大家如果看网易,搜狐博客,基本上首页的博客文章中间都有向其它网站链接的内容,这即是利益链的证据。 “炮轰教育部”以及以前的“性侵犯双胞胎”事件,就是典型的网络热门话题,但这些明显的作秀痕迹,是抹不掉、删不净。

“水能载舟,亦能覆舟。”今天骗来的是大量的点击和流量,但却失去的是未来大批忠实的用户。