Archive for 08月, 2009

数字整合营销传播系列之五:反思博客营销

发表于08月 31st, 2009 in 未分类 | No 评论 »

数字整合营销传播系列之五:反思博客营销

文:高胜宁

“不写博客的网络营销人就不是一个合格的网络营销人”——早在2006年,冯建英在“营销人博客”中写到“不懂博客的网络营销人不是一个合格的网络营销人”,时至2009年数字化信息传播飞速发展的今天,恐怕得再深入一次,“不写”和“不懂”,恐怕意味就更深长了。

总之,我见过很多自称“网络营销专家”亦或是“网络营销教父”的人,也听过众多公关公司的高层给我讲述“网络营销”的高深理念,当然我只是初入这个行业的小卒而已,每一次的受教,我都会小心翼翼的记录下来事后分析和总结,作为我日常学习的一部分。甚至,由于工作性质,我不得不受固于名目众多的“数据指标”,不得不去糊弄很多客户,“做出”一些华丽的报表。曾经有好几次冲动,对于“社会化媒体营销”或者“网络公关”这些伪命题发起攻击,可下笔的时候才发现,我一小人物,不足以撼动整个市场,因为,当前“富有中国特色的网络营销市场”已经足足有近百亿的市场。那么好吧,索性自己去认真的反思一下自己所从事的网络营销行业中的一些小小的弊病,但愿能给同行们起到一些共鸣!

百度一下,关于“博客营销”的网页有近36万个网页,目前针对博客营销最权威的定义是这样的:博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具。是公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台,发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息,并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询,并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位,以达到宣传目的的营销手段。关于博客营销的权威解释,笔者认为有以下两点不妥:

第一:博客营销不是开展网络营销的工具,所谓营销是指关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的学科,博客营销而是营销中的一个分支和方法。学科和工具是截然不同的两个概念。准确的说,博客营销是企业制定品牌推广中不可或缺的一个分支,利用博客这种网络应用形式开展网络营销的一种手段和方法。

第二:按照以上解释,最终博客营销的目的是:获得搜索引擎的较前排位,以达到宣传目的的营销手段。博客营销的最终目的不是达到搜索引擎的较前排名,而是通过博客这种网络应用形式,通过信息传递,达到企业品牌或产品的“传播”和“引诱”,最终建立消费者优质的消费体验。如果单纯将博客营销看做是企业及时发布公司新闻和信息,及时的去回复消费者的疑问,那么不如直接在企业官网上关联一个QQ,建个线上的800,这种效果比博客的作用还来的更快。

所以我在思考问题的时候,前提是概念必须准确,倘若一开始就被概念所误导,那么再多的研究,最终还是进入歧途,给客户提供的服务,也不会产生任何效果,与其发送大量的互联网垃圾,不如将找个二流报纸发个软文来的效果快。

所以,在我的理解中博客营销应该是这么理解的:博客营销是指通过博客这种网络应用工具而进行品牌信息的传播和产品体验的引诱,最终建立优质的消费者信任体验的一种营销方式,是企业在制定品牌推广不可缺少的营销手段分支。当然,这个概念还得经得起推敲和不断的实践,也许还有更精确的定义。

很多行业内资深的专家都看准了一个市场,那就是未来网络营销势必会替代传统的营销方式,成为未来企业开展品牌宣传,市场活动的主流形式。针对网络营销的手段,各家也是自立门户,没有像传统公关业务有一个固定的模式,正因为是新生儿,对博客营销的探索和研究,也显得很初级,于是就诞生了以下三种最主流的“替企业花钱”的营销模式:

第一:博客群发。博客群发的模式很难追溯到是哪家公司的首创,但也被应用的淋漓尽致,这种方式是通过设计自动博客注册程序,在新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站的博客频道注册博客,将企业软文在短时间发布至数百家被自动注册的博客平台上。这种推广方式的好处是能起到搜索引擎优化的作用,一些PR值高的网站,文章抓取率大,能起到搜索引擎优化的作用,但消费者能否通过搜索引擎寻找相关信息的可能性到底有多大,我想大多公关公司从业者也没有100%的把握,这种方式其实就是早期传统公关新闻通稿通发模式的平移,效果我想就不必多说了。

第二:博客文章的回复。这种方式在一些财经类产品上应用的最多,当然也是程序自动生成的。新浪博客的崛起,是因为有很多的名人,在名人博客文章第一时间跟帖发布小广告,我想不少人都看到过,大多都是一些小企业或者股票软件的“牛皮癣广告”了。

第三:相对成熟的博客营销手段,通过“公关”拉拢一些所谓的专家名博,发布软文。这种营销方式我并不反对,但也不推崇,原因有二:一是当前博客营销应用最多的就是IT产品和汽车厂商,可惜我们看到的科技名博和汽车名博越来越显得水平低下,翻开新浪任何一个科技名博,其博客文章俨然已经成了各种IT厂商的公关稿,我想读者的阅读兴趣已经被逐渐消磨了吧,如果真的有点击,必然是有水分的,这个就不必再深说了;二是有深厚文字功底和独特观点的博客作者越来越少,并不是说这类人没有,有倒是很多,但这些人恐怕不是公关公司的几千块钱或者一些IT产品的小礼品就能打发了,因为他们不会写这类软文而自降身价了,相反,那些动辄都千万点击的博客作者的任何一篇文章,都很难读下去,甚至语句都不同,越来越多的公关公司不得不写好文章,去找博客作者“挂上去”。

回归理性,作为公关从业者,需要理性的认真的去思考,随着媒介传播形式的变革,到底传播要怎么做?如果把传播看做一些量化的“数据”来完成的话,以上三种方式最完美不过了,如果把传播我们每一个职业经理人的事业,看做是对你所服务的客户责任,那么博客营销也许还会有很多新的玩法,新的花样。

2005年6月,公关界顶尖的博客写手斯蒂夫.鲁贝尔(steve Rubel)提出了公关专业人士的“十诫”,同样也会成为成功进行博客营销的十个要点:

1、  积极聆听

2、  平等对待

3、  尊重顾客

4、  真实呈现

5、  呵护顾客

6、  积极邀请

7、  投身博客

8、  不大官腔

9、  据实以对

10、  全方位思考

基于以上十个要点,笔者试想未来真正的博客营销发展趋势也许会有以下几个亮点:

第一:开始重视博客圈子。2007年的时候,我曾给一家地板公司设计一个博客营销案,通过博客进行病毒式营销,首先建立博客圈,通过经常性的用户聚会,然后通过真实的用户体验而达到品牌信息传递和产品引诱的目的,这个活动虽然后来没有最终实施,但客户还是高度认可了方案,被砍掉的最终充分的理由是以前没有别的品牌尝试过这种推广方式。当然肯定还有对活动方案不成熟的地方。前几天参加了惠普的一个叫“惠眼识博”的博客聚会活动,虽然活动流程有些固定化和形式化:请几个台湾和香港的看似有些范儿的名博和一大堆所谓的IT枪手名博,参加完活动再想各种办法撰写一篇对活动的感悟文章,以便达到传递惠普在环保方面的理念……我并不是否定这种活动形式,未来可能会有越来越多的更多的企业尝试这种体验式博客聚会活动,但活动举办者的功利性让我对这种活动的热情度大打折扣:在接到邀请电话的时候第二句就是问我能否在活动后写一篇关于参加活动的感悟;在参加完活动之后,便发来电子邮件进行问卷调查……我想之所以这样,也许是组织者对活动的不自信以及对活动过后在给客户的呈现中的一些“量化的数据”无法完成。博客营销一定有博客作者的真实体验,关键是在于体验的过程是怎样,体验过程都设计不好,何来感悟?真正的网络营销离不开线下的真实生活来源,过于形式化和格式固定化,你的产品信息就无法去“引诱”消费者。

第二:企业博客的运营和小人物博客观点。我之所以将企业博客的运营和小人物的博客观点放在一起,是因为越来越的企业一门心思的去研究和拉拢那些意见领袖,可是千万不要忘了,大多的企业负面或者危机来临,往往都是小人物所发起的。一个品牌的建立和知名度的提高,不是几个意见领袖为你摇旗呐喊就能完成的。已经有越来越多的企业开始在门户网站上建立博客,如微软bing,企业博客不是用来发布企业信息的,而是用来讲述企业文化的,假设你的企业博客里,讲述了某个员工真实的恋爱故事,讲述了某几个员工之间相互帮助的生活琐事,讲述了企业中某个小人物如保安一天的真实生活,难道这不是在讲述企业文化,这比写篇领导如何如何考察市场,怎么怎么的讲话稿更有意义?因为“小人物也有大市场”,当我们把网络看做是用来娱乐和信息获取的时候,也许就离成功不远了。

 

当博客成为一种越来越广泛的网络应用工具的时候,博客营销需要同时考虑法律和文化议题的复杂策略了,但目前可惜的是没有一个放诸四海皆准的守则和法则适用于所有的企业,同时也面临着很多问题:鼓励员工写博客,但不能公开更多的财务议题和技术议题;不希望写关于工作的任何议题;不希望抱怨对公司的不满等等,不过最终只要达到这三个目的,算是相当成功了:

1、  随时随地的增加公司的曝光率

2、  为所在的行业贡献出自己的努力

3、  让大家进可能的了解你所在的公司实际的运作方式以及所开展的所有活动

————————

欢迎对以上话题感兴趣的同行随时通过以下方式与我交流:

MSN:luyishisi008@163.com

EMAIL:hualihuawai@gmail.com

数字整合营销传播系列之四:网络社会和文化环境

发表于08月 24th, 2009 in 未分类 | No 评论 »

数字整合营销传播系列之四:网络社会和文化环境

文:高胜宁

可能现在任何一个营销者能凭15秒的电视广告就能吸引消费者的时代已经没有了,甚至想靠网上的擎天柱广告要吸引消费者也变得不切实际。新媒体时代的到来,使得任何一个消费者和任何机构不仅可以按照自己的意愿去获取信息、产品或者任何其他的东西,而且还能选择时间和地点,倘若对购买的产品质量上存在质疑,售后服务跟不上,也许将会引来更大的网络危机。正如新媒体时代的显著特征:控制权已经牢牢的转移到消费者的一边了。

比如,走进中关村想要买最新款的实用电脑,或许你其实是直奔主题,因为已经通过电脑详细比较了心理价位的所有产品,并明确锁定了目标,各种商贩的游说其实已经微不足道;如果你走进一家汽车厂商的4S店,手中也许握着已经打印好的各种信息表,详细记录着通过网络收集的各种汽车的款式和价格以及配置。说明,眼下数字整合营销中,社会、文化的发展趋势都已经厂商的营销活动产生了巨大的影响。

大量的碎片化信息涌向消费者,形成里注意力经济。虽然注意力经济时代信息是无限的,但是营销者必须明白,人们对信息的需求却是有限的。互联网使得这一严峻的问题变得更加严重,翻开任何一家论坛,打开任何一个名博,都存在这样那样的厂商广告。网民或许有一天,对过于泛滥的信息会变得忍无可忍。

经济危机的冲击,使得人们的时间越来越紧迫,为了加快工作进程,这使得更多的人将几种工作同时来完成。网民需要快速的找到消费信息,并尽可能的完成购买过程。80后、90后已经成了消费主力,他们不愿意花更多的时间进入网站一遍又一遍的输入密码,不愿意通过搜索引擎看到眼花缭乱的产品广告和软文。时间的缺乏同样产生了一种有压力的环境,这种环境使得这些80后、90后的脾气越来越暴躁。比如李宁的粉丝,逐渐沉迷在一家叫李宁互动社区的网站(http://www.li-ning.com.cn/bbs/),这里不仅可以详细了解李宁产品的各种最新信息和活动,同时也可以谈情说爱,这家成立不到三年的互动社区,据说已经聚集了近13万的李宁品牌的忠实粉丝,甚至推广一款李宁MINI鞋带的帖子,可以产生16万点击,近900回复的热帖。

单位与家这种两点一线的生活,使得越来越多的网民在家庭与工作之间的界限几乎消失,仅仅是因为一台电脑和一根网线。几乎所有的都市人离开网络,已经无法正常办公和生活。对更多的人而言,家庭已经变得更像“生活中心”和“家庭办公室”,SOHO一族依然成为当前白领向往的生活方式。远程办公,足不出户,这种趋势将会变得更加普遍。

对于商旅人士来说,这些人更希望“随时都很便捷”。不论是在机场、火车、还是在等待客户的时候在咖啡馆,他们都会随时的上网,不论早晚,忙碌的人们总是希望随时能浏览网页、随时了解和购买产品信息。越来越多的消费者都将“便利”列为选择影响购买的首要因素。网络的发达,更是让这些急需要便捷的人们针对产品的售后和建议投诉能得到及时的答复和改善,负责,十分钟可以再电脑商敲击一篇讨伐檄文,也许瞬间你的产品负面信息会让你措手不及,会让对你的产品产生兴趣打算购买的潜在消费者放弃这个想法。因此,能否随时随地的让消费者的得到想要的信息,厂商还需要多研究、多实践。

沉迷于IM、EMAIL或者某些网站的人,一定会理解如果没有网络将是一种什么样的现实。8月17日,MSN由于受台湾地震影响,导致海底光缆受影响,大量中国MSN用户无法登录,一些靠MSN做主要沟通渠道的都市人或许也随着台湾地震罢工了两天,这使得MSN中国在华多年来首次道歉。一家国外网站提出了“网络氧气”的概念,意思是越来越多的消费者没有网络接入将什么也做不了,有份有趣的调查大概是说如果你被困于一个孤岛,你最想携带的是什么,超过一半的人是能带一个有无线网卡的上网本。

互联网时代的消费者的需求你永远无法满足,消费者越来越喜欢自助服务,既要求企业及时的公布相关信息,甚至是希望每天24小时都能及时交易,但又不断的抱怨厂商的信息随时随地的充斥这互联网的各个角落。这就产生了一个有趣的矛盾:消费者乐意享受各种便捷化的自主服务,要求更全面更详细的信息,而更多的却要求公司提供的服务要求和产品信息不要过于泛滥……

当然,网民都明白他们掌握着主动权,并且随时都有选择余地。如果是生病了,会通过网络了解病因,并且会帮助医生制定各种治疗方案;如果要看电视剧,会通过视频网站跳过所有的广告;要买惠普的笔记本,一定会在其竞争对手的网站上了解同类产品的参数,甚至会通过搜索引擎了解这款产品的毛病所在,以便他们在产生购买行为的过程中,随时跟厂家讨价还加。因为现在的消费者越来越精明了。

最后,基于个人隐私和数据安全,消费者不愿意留下过多的个人信息,要求厂商对他们的数据能够严格的保密,不愿意在享受晚餐的时候,被推销电话所打扰。各种木马、病毒,使得我们上网的时候越来越小心,一不留声,可能你的一切行为,已经被躲在电脑另一端的黑客所控制。

社会的进步,促使身边的环境不断的变化,作为营销者,更应该不断的去研究,准确的把握消费者的心理和行为习惯,这个推敲琢磨的过程,不是简单的经验主义判断,而是各种实战机会所得到的,当你在给客户指定一个基于互联网的营销方案的时候,一定要想清楚,如果是你,会不会通过网络对客户的产品产生兴趣?

 

欢迎对此话题感兴趣的朋友通过以下方式沟通交流:

MSN:luyishisi008@163.com

EMAIL:  

SAP画皮事件在于对本土化的理解不够

发表于08月 14th, 2009 in 未分类 | 1 评论 »

   SAP画皮事件在于对本土化的理解不够

 

近日笔者关注互联网新闻,曾多次看到《画皮SAP:世界最大管理软件公司中国真相》这篇文章,而且该文还被刊登在《计算机世界》的封面上。可见事件不小,引起了笔者的好奇心,对此事从头到尾认识了一遍,笔者认为SAP在商业模式上还是成功的,他的失败是因为他脱离的实际,不了解中国企业需求,本土化进程严重不足,将整体分成了若干部分,部分制约了整体。

原因一:部分制约整体,不符合国内企业需求

笔者之所以说SAP在其商业模式上是成功的,是因为他将风险部分转嫁给实施部分,并明确了双方的权利责任,自身的风险得到了降低,回报率做到了最大。那么又为什么说他是失败的呢,是因为他的实施部分出现了问题。据笔者了解SAP软件的实施是由其合作伙伴负责的,实际上用户购买SAP软件是和SAP软件公司和其实施伙伴同时产生关系。当用户软件出现问题时,则由实施部分来进行调整,然而这些实施部分是由于关系才得到与SAP合作的,很多的所谓顾问只是了解到SAP的一些皮毛就称之为专家,并对客户实施,结果当然是不尽人意的。整体脱离了部分,部分将对整体起到制约作用,这次的失败是因为SAP没有对其实施部分做好把关才造成的,丢失了部分制约了整体。

原因二:严重缺乏创新,跟不上中国迅速发展的经济

“与时俱进”这句话意义非常深刻,用于SAP的失败十分贴切,SAP之所以失败的另一个原因就是因为其没有做到“与时俱进”缺乏创新精神。笔者了解到其SAP软件采用的仍是几十年前的CS+BS底层数据构架,以“多数据实例”技术,其导致了无法跟随时代的要求,致使软件的可靠性差,数据常常出现搜索不到,甚至出粗的现象,这样对客户造成的损失是不可估计的。笔者认为软件企业走向全业务化将成为一种趋势,所以SAP应树立创新精神,摆脱老大哥的姿态,正视现实立足于未来。

原因三:具体问题具体分析,以行业龙头自居

据笔者了解,SAP的很多实施要求并不符合我国国情和行业要求,在实施过程中用户无法获得SAP的技术,无法针对具体需求做出改动,并且SAP通过发杂的数据表和层层的定义来实现各种功能,使用起来非常的繁杂,很难上手。很多的大型企业在实施中普遍存在一种现象,就是在项目实施完毕后,结果较SAP实施顾问在项目规划阶段描绘的蓝图差距很大,SAP在进入国内REP市场没有考虑到国内市场的实际情况,没有针对性的做出调整,没有做到具体问题具体分析。

一个事物的成功是不一成不变的,要随着周边的环境来不断的进化事物,让事物做到随实事变化,应实事趋向。SAP的失败不是个例,很多的行业老大都是这样慢慢丢失自己的地盘的。过于自信、过于自傲、过于懒惰,任何事物都需要不断的创新不断的去发展,以上三点是笔者对此次事件失败的定义,希望更多的“大哥”们从自身的思想中解脱出来,去面对现实,去改变自己,顺应趋势。

网络推手:你妈妈喊你回家

发表于08月 4th, 2009 in 未分类 | No 评论 »

网络推手:你妈妈喊你回家

——从“贾君鹏认亲”说起

文:高胜宁

“贾君鹏”到底有没有爸爸?这是个问题,而且是一个非常大的问题。连日来,随着贾君鹏时间在网络里蹿红,众多网络炒作公司纷纷亮相,均自称是贾君鹏的爸爸或者妈妈,上至60岁的老太太,下至刚出茅庐的大学生,也有京城网络推手的小公司。话说第一个跳出来的最风光,此话不假,这其中以北京某公司的黄某被媒体报道的最多,这个版本目前来看,被定格为:“动用网络营销从业人员800余人,注册ID2万余,回复10万余的策划结果。”当然,当事人贾君鹏始终没有出现,目前来看,依然是扑朔迷离,即便是一个黄某倒下去了,还会有千千万万的黄某站出来的,何况第一个黄某还未倒下去。不论是网民自发的行为还是幕后公司策划的结果,贾君鹏事件确实是一个值得研究的现象,也是从事传媒工作者值得研究和学习的案例。

网络里从来不乏热点,可以说贾君鹏事件成为今夏最热的话题,其热度不亚于艳照门,随着事件高潮迭起,贾君鹏事件的追随者逐渐分为三大阵营:起哄派,放大派和认亲派。随着互联网媒体环境的不断宽松,这三个派别突显出了当前我国舆论环境的复杂和其特殊性。

“我回的不是帖子,是寂寞!”——起哄派

网络世界里从来不缺乏无聊的人,回帖也是一个技术活儿。贾君鹏事件之所以火爆,最关键的原因是近百万的回帖,这在百度贴吧里来说,算是一个奇迹。天涯有个芙蓉姐姐,猫扑有个小胖,新浪有个二月丫头,搜狐有个山东二哥,腾讯有个北外香水女,大旗有个国学辣妹……当百度贴吧成为主流社区的时候,急需一个网络红人来证明其实力,于是贾君鹏横空出世了,百度贴吧也向所有的网民宣布:百度也能制造出网络热点事件来!潜伏在各大社区的记者们,你们一定不能怠慢了百度。也暗示着,百度贴吧或许是真正的背后推手,要不然为什么专题最先是百度出来的呢?当某个帖子在网站的重要位置出现的时候,一定会有相当的流量,每一个寂寞的回帖都是幕后的推手——人人都是贾君鹏他爸!

“我干的不是工作,是寂寞”——放大派

我们知道很多记者潜伏在社区论坛里,但凡有一定热度的帖子,或多或少都会成为媒体报道的新闻,从最牛钉子户,到嫖宿幼女,再到去年轰动全球的华南虎,均是从网络里发起,好事的媒体记者将网络上的热点事件转移到媒体上的时候,这个事件不火才怪。贾君鹏便是如此。从《华商报》开始,这个火苗迅速渲染了全国媒体的眼球,甚至外媒。“媒体才是真正的网络推手”这是曾经风光一时的某知名网络推手的名言,网络推手最善于应用媒体的放大效应,他们在策划事件的时候,熟悉媒体记者心里的他们,会不断的抖出包袱,让不明真相的记者自己陷入早已布置好的圈套。只要稍加注意,任何网络热点都躲不过媒体记者的跟踪。当热点减退的时候,深挖背后那只看不见的黑手,成了媒体记者最爱干的工作,确实,这不是记者们寂寞,是工作需要。我们试想一下,如果媒体从一开始不介入此事,恐怕只能是百度贴吧里的昙花一现。“不是因为工作而寂寞,是因为寂寞而工作”——媒体记者是或许是喝贾君鹏有真正血缘关系的爸爸了。

“我们赚的不是钱,是寂寞”——认亲派

贾君鹏的走红,不会是一个网络推手公司炒作的结果。网民也不愿意接受,纵然贾君鹏成为日后该公司的对外名片,正如天仙妹妹和芙蓉姐姐成为某些网络公关公司的代言一样,所带来的正面效应不会被放大。不论是企业公关部还是正规的公关公司,对这类炒作的态度和尝试绝对是谨慎的,宁可花大额的广告投入,也不会去冒险尝试网络公关这把双刃剑。认亲派雨后春笋般的出现,或许从某个层面正在暗示着一个信息——网络公关在经过07年、08年的高速发展之后,面临着巨大的瓶颈,那就是企业的需求和网络推手公司表现出来的专业度和过分的夸大带来的矛盾,一方面网络公关的负面效应渐现,一方面企业开始正视网络公关,仅仅是把他当做一个常规传播的附属。当各大公关公司纷纷进军网络营销市场的时候,也许他们忽然发现,眼下的这个传播,怎么越来越被客户所质疑?认亲派的出现,或许是网络推手的最后狂欢。如果把所有的热点事件看成是一场炒作的话,也许,网民都开始不上网了。英国历史学家彼得·伯克在其《制造路易十四》一书中,论述了17世纪的形象制造者如何推销路易十四,以意识形态、宣传广告、操纵民意来包装君主,呈现权力与艺术的互动关系。如果幕后推手发力属实,则是商业资本顶替专制权力的新的推销套路,以网络技术为手段、以网络游戏的玩家为忽悠对象、以无厘头然而又容易被人附会微言大义的回家吃饭作噱头,在短时间内聚拢人气、制造话题、引发遐想,为一款数字娱乐产品造势,完全可以作一篇《制造贾君鹏》的传播学论文。网络推手或许能从这里学到点什么?而不是站出来说自己是个好爸爸了。

最后,让我们大呼一声:网络推手,你妈妈喊你回家吃饭!