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高胜宁:再论网络公关的无穷魅力

发表于09月 20th, 2009 in 未分类 | No 评论 »

数字整合营销传播系列之六:再论网络公关的无穷魅力

/高胜宁

919日,中国国际公关协会在京发布了国内首份官方形式的《2009中国公关行业网络公关业务调研报告》。该报告以网络公关业务领军企业为调研样本,首次对网络公关的服务模式、盈利模式、团队结构、服务标准、道德规范等进行了专业调研和分析。据称,该报告形成了一些非常有价值的关键成果。也因此引发了我对网络公关魅力的进一步思考。

由于网络公关是是一种具有反应快、受众回馈准确、互动性强的对等沟通模式,它实现了点对点和差异性的公关,即可针对不同受众群体进行不同策略的公关模式,近年来成为各大公关公司业务增长最为快速的业务之一,并纷纷开始招兵买马,试图在网络公关业务上取得突破。

网络公关相比传统公关具有这样活着那样的优势,但对于危机处理方面,网络公关更有着传统公关无法比拟的优势:

网络公关的个性化:群体到个人

网络的特征在公关中所起的一项重要作用是使公关客体这个角色在整个公关过程中的地位得到提高。网络互动的特征使得客体真正参与整个公关过程成为可能,客体不仅参与的主动性增强,而且选择的主动性也得到加强。同时,网络信息的异常丰富使公关对象的选择余地非常大。

但随着网络技术的迅速发展,受众可以再更广阔的网络世界里实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。互动性和个人化把“公关到群体”推向了“公关到个人”。这种发展使得传统公关模式有了革命性的颠覆变化。网络公关具有了创建企业与消费者“一对一”关系的能力。

网络公关的“军事化”:游击战到闪电战

网络作为媒体,其优势在于集多个特征与一体,他的集合优势所显示出的威力远远超出这些特征的简单相加。从另一个角度来讲,也可以说网络媒体的优势在于是对其他媒体特征不同程度的综合。时间上可即时、随时播报,可长期使用,一经网络发布可随时查阅;空间上,容量无限大,覆盖全球,使全球性信息海洋真正成为现实;媒体与受众的关系上,一改此前媒体受众被动的地位,实现了相互间的平等。

用军事化术语来说,网络媒体擅长的是多兵种合成作战的“大规模立体战”、“闪电战”,而不是单兵种的“游击战”。所以网络公关在传播速度上有着无语媲美的优势。但传统公关的新闻传播中,加之记者、编辑的“守门员”作用,并不是什么信息都能发布出去的,这种闪电式的快速发布和易操作,也成为网络公关被众多企业所青睐的原因之一。

网络公关更具有亲和力

在网络时代,网络公关成为组织与内外公众沟通的主要方式。通过网络,企业可以及时向内部发布各方面的运作情况,并广泛的征求员工的意见和建议,及时反馈给领导决策层,从而大大的增强员工的主人翁责任感和组织的凝聚力。

企业的外部公众会随着企业规模和经营范围的扩大而越来越难以把握和沟通,但网络公关的广泛应用便使这个问题变得简单。据了解,目前不少大企业如联想、海尔、上海宝钢等都建立了自己的销售服务信息库,利用互联网进行一对一的管理,消费者的意见和反馈都会得到一对一的及时反馈,这种“面对面”的沟通方式,使得营销环节不断的减少,在危机频发的网络时代,率先进入了全网络公关传播时代。

网络公关危机常态化:从收集到监测

在网络未大范围普及之前,媒体报道负面,可能企业无法在第一时间得到反馈,所以危机处理相对迟缓。危机处理的关键是做出正确的反应,采用正确的公关策略,如何判断反应是否正确,公关策略是否正确就涉及到信息的回馈速度和准确性上,许多不成功的危机处理就是在错误的时刻作出了错误的决定,所以信息的回馈速度和准确性就显得格外重要。

网络危机处理可以在事件伊始就能在网络上及时得到各方的各种反馈,据此可以再前期做出正确的应对策略;利用网络媒体传播速度快、范围广、受众群体多的特点展开公关沟通工作,将负面影响控制到最小,搜集信息回馈并分析,防止事态的进一步恶化;针对不同群体的差异性特点进行点对点的沟通,寻求公众的理解和支持,得到公众的理解和支持就是成功的危机处理。(高胜宁)

 

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高胜宁:公关公司如何有效的展开互动营销业务

发表于09月 14th, 2009 in 未分类 | No 评论 »

数字整合营销系列之六:有效的开展互动营销业务

/高胜宁

大概去年这个时候,我写过一篇文章曾经被广泛关注——《“挟网民以攻对手”网络黑社会必将倒下》,第一次引入“网络黑社会”这个概念,之后被广泛关注,就其主要原因,是将“网络打手”这个职业进行了升华。随后这个概念被各大媒体广泛采用。之所以提出这个概念,是在康师傅水源门事件爆发后,进行了深刻的反思,曾经一度有过离开这个行业另谋职业的想法,去年国庆节过后,我写下了《网络营销被妖魔化——网络公关不会成为主流》,当然也遭到业内相当一部分人的反击,现在看来确实有些偏颇之处。随后进入一家广告公司,离开了这个曾经很喜欢的行业——互动营销。也许我是个门外汉,对公关的理解,也正是从去年这个时候才开始真正理解的,虽然之前一直喊着自己是从事网络公关业务的人。可能是出于对这个行业的喜欢,认识了圈内的很多朋友,对公关的理解越来越深刻。当时所在的这家广告公司,业内名气也不少,但总是提不起精神来彻底的工作,也可能是自己真的不是一个做广告的人罢了。于是在去年年底,放弃收入不算少的这家广告公司,重新进入公关公司,从客户经理重新开始做起……

对公关的正确认识,是从那会开始的。不得不花大量的时间,去弥补之前的欠缺,毕竟我没有接受过系统的公关基础培训,也许是之前有过网络公关业务的工作经历,但毕竟是杯水车薪,之前那套玩意都是自己摸索来的,也没有谁来教你。其中另外一个主要原因是客户经理要担当起服务客户和整个项目管理的重任,学习便成了这近一年来的主旋律了。各种财经报纸,各种杂志周刊,各种写作文体,必须要在短时间里迅速的提高,毕竟客户的钱不是我用来学习公关知识的培训经费。在此期间,虽然客户曾多次发飙和抱怨我的专业能力,但随着不断的学习和加强这方面的能力,客户的夸赞总比发飙的次数多。由于之前的网络公关的经历,工作中在所难免的依然要接触网络公关方面的业务。正是对传统公关的认识,半年来,我一直在反复思考如何针对企业的推广需求开展正确和有效的网络公关业务。在对传统公关逐渐认识的基础上,我对网络公关有了新的思考,并逐渐认识到“人才、专业”对网络公关的巨大效应。针对以上两点,希望和同行们展开新的讨论。

网络对未来社会所产生的影响,到现在也许没有人能完整的预见,但共识是:未来基于互联网所展开的营销推广业务的势头是在所难免的。近年来,各大公关公司和广告公司纷纷业务转型,将互联网业务作为未来业务发展的重点。人才和专业一直是公关公司的立足之本,但遗憾的是,虽然公关公司看到了未来的赢利点,却在人才和专业性的培养上,并没有看的很透彻,针对互联网所展开的业务也仅仅是传统公关手段和广告思维的平移,纵然大家都在说网络公关不能是传统公关的平移,可是现在我们反过头来认真的思考现在我们所从事的业务,难道还有别的出路吗?那么,公关公司如何有效的展开网络公关业务呢?我认为,依然还是要从“人才和专业”这两个角度进行一次深刻的革命!

首先,传统的公关,培养了一大批公关精英和营销天才,但这些天才精英们未必就是网络公关的天才和精英。所以,有计划的培养和引进网络公关人才应该作为公关公司展开网络公关业务的头等大事来抓,只有这样才能在未来公关行业站住脚跟。

1)         人才的培养。据新的统计,我国互联网用户已经达到3个多亿,未来这个数字依然是直线上升。只有真正懂互联网的人,才能为企业进行公关服务,但是,对网民行为特征和需求有着深入研究的人并不是很多,大多公关公司都是边学边做,有些甚至根本没有接触过博客和社区而只会聊QQMSN的人却担当服务客户的重任,这点就变得非常危险。公关公司对网络公关人才的培养,应该是一个系统的过程,一个从来没有泡过论坛和发过帖子的人,要去给客户提供专业的网络公关服务,是一件非常滑稽的事情。这些所谓的专业人才,你们仔细想想,你发过一个帖子或者回复过一个帖子吗?也许,恐怕我们要从发帖和写博客开始学起了吧。

2)         人才的引进。网络公关专业人才在哪里?也许这是各个公关公司老板所头疼的问题。他是一个很难回答的问题,却又是非常简单的问题。一个好的老师,能带出一群好的学生。网络公关的专业人才,对网民心理的了解是深刻的,网络资源是强大的。但这样的人才却少之又少。如果我们还想招聘传统公关人才的思维去招聘的话,也许,一年都不会碰到几个。因为连猎头都不知道的问题,我们恐怕也很难回答。人才,到底在哪里?一个资深的网民,多少有些痞子气,多少有点愤青,多少有点不务正业……

3)         网络公关的兴起,催生了大批的以网络公关业务为主的专业的互动营销公司,这些代表公司如1024互动营销公司、陈墨网络营销顾问机构、尔玛互动营销公司和口碑互动这样的公司。基于市场的需求,仅在北京,大大小小上千家,但类似这样的公司大多都缺乏核心客户,都是一个个小客户或者外包业务来维持生存。虽然这些公司名头响亮,但扩大再生产依然存在问题。但这些公司的员工,大多都是从事最初级的作业,如撰稿,发帖,顶贴,长期的泡论坛,这些人多多少少都对网络公关有自己专业的认识,而这样的人才,往往被淹没,寻找不到正规军。而几家知名的公关公司,客户占据了公关市场的大多数份额,一般来说客户不会单独拆分网络公关业务另外寻找新的供应商,这样就形成了一个怪圈:专业的网络公关公司接不到理想的客户而传统的公关公司却苦恼的是有客户,却没有专业的人才来服务,市场的怪圈便形成了。与此同时,另外一个问题也凸显出来了:专业的网络公关公司大多都是近两年成立的,聪明的对市场敏感的员工大多工作半年或者一年之后,由于这样的公司对员工的薪水和传统公关公司比起来基本是同等职务的一半,如专业的网络公关公司的客户经理工资4K,而传统公关公司客户经理的薪资都是在6K以上,而各种福利保险齐全,而这些有能力的员工大多都需要一个好的平台也相对较高的薪水,而管理者的资金实力和管理能力的缺乏,于是这些公司员工的不稳定性,几乎每大半年都会有一次较大规模员工的流动,但这些流动的员工,却往往得不到公关公司的认可认为出身草根,高傲的姿态成了当前公关公司人才引进和招聘的瓶颈。当然这并不是一棒子打死,好的苗子需要慢慢来培养,即便是对公关业务不熟悉,但我认为只要懂得有中国特色的互联网,认真的培养,人才就会接踵而来。

其次,网络公关专业度的提升。当然,专业度的提升,是建立在人才储备力量完善的基础之上的。很多公关公司,往往注重业务的发展,而忽视了网络公关专业度的提升。不要认为“网络公关是白菜价”,抱这种态度的公关公司老板,往往是对自己公司的不自信,必然会被市场淘汰,公关这行业,三十年河西,三十年河东,明年到谁家,大家都说不上。那么公关公司如何提升自己的专业度呢,我认为至少要从下面三个方面开始:

1)         全员网络公关业务知识学习和培训。这一点,已经有众多公司开始意识到了,但往往都是口头上的功夫。一定要落到实处,每周一次集体学习我认为是很有必要的。当然这个学习必须要有章法。多请一些网站的普通资深编辑讲讲课,请一些论坛里活跃的写手来讲讲自己的所见所闻,请一些草根名博讲讲是怎么成为意见领袖的。没事了混混论坛,写写帖子,骂骂嘴仗,搞搞网恋,也许,大家的网感就来了,成天的在开心网里种菜和偷菜的员工,一定不是专业的网络公关人才,而要去研究这些现象,研究任何一个网络热点背后所隐含的社会矛盾,这样,我们才能知道网民到底在想什么,成天卖弄那些理论是没有用的,因为我们自己本身就不是一个合格的网民。

2)         与专业院校的合作。我们去研究理论,肯定不如高校的教授和硕士、博士们资深。多和大学生校园接触,才能了解新的消费需求,因为这些人,是网络力量的主力。研究出来的理论,必然是适合当前社会的。

3)         网络公关产品的研发。曾经在一家在线广告公司工作的时候,发现一个很有趣的部门:产品研发部,部门里设有产品总监,产品经理,分析师等职务。这个部门主要的工作就是专门研究最新的网民需求和网络形态,及时的提出新的方法,并研发出网络广告产品,这家公司已经是业内发展势头凶猛的网络广告公司了。这个现象我当时很迷惑,以前在网站工作的时候,就有产品经理这个岗位,但广告公司也有,或许是和这家广告公司的业务有关系,现在想来是没有逻辑可言的。纵观整个行业内的公关公司,没有哪家公关公司开设过产品部,也没有哪家公司提出过具体的公关产品来贩卖(可能有,我见识少,没有看到而已,提出理论来忽悠客户的倒是有)。我认为,要从事网络公关业务,成立一个产品研发部门,也许是一个好的转折点,我们想想,如果这个产品研发部门是由几个非常资深的网民并且有个丰富的公关经验的专家组成,根据网民消费形态的实时变化,加之客户的各种不断提出的新的需求,研发出不同的适合于不同企业的网络公关的产品,公关公司的老板们,还怕未来业务做不好吗?

 

任何一次传播的变革,都源自于媒体的变革,当今天互联网作为大众获取信息最广泛的载体的时候,我们这些从事公关营销传播的从业者,步伐是否可以走的更快些呢?网络已经渗透到人们的衣食住行等各个方面,我们如何最大化的发挥和利用这种新的传播方式,将是取胜未来公关市场的重要利器。

 

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