Archive for 11月, 2009

高胜宁:占领,彪悍的小Y成网络公关奇迹

发表于11月 15th, 2009 in 未分类 | Comments Off

高胜宁:占领,彪悍的小Y成网络公关奇迹

文/高胜宁

江泽民曾多次提到,“在意识形态领域,如果马克思主义的东西不去占领,那么非马克思主义的东西就要去占领。”网络公关也是一样的,浩瀚的网海里,人的大脑空间是有限的,每天获取的信息量是有限的。所以,要在网络开辟新的战场,已不是芙蓉姐姐仅靠几个S造型就能蹿红的时代了,一个成功的网络公关案例,在当前复杂的网络环境里,难度已是相当复杂,因此,如何迅速“占位”是很重要的,或许不仅仅是技巧的问题。

任何一家公司的财务部不是印钞机,做品牌不是花钱玩。更多的时候要用巧劲,做到“四两拨千斤”,倘若能不花钱一个帖子能使网络海洋里掀起轩然大波未尝不好? “王老吉遭封杀”成了2008年最成功的经典案例,虽然有人发帖说花了38万,其实也没超过4万块吧!编制一个有趣的视频在网络上不停地投放能花费多少钱?或者请几个模特美女搞几个风骚的动作,小露点翘臀,不厌其烦的在各个网站发帖子投广告杂志又能花几个钱?网络营销不是砸广告,所以还得精打细算,让每一分钱都能产生两分钱甚至一毛钱的效益。

随着BBS、SNS、IM、RSS、BLOG、SEO技术的快速发展和网民反炒作情绪的日益高涨,消费者的体验方式正在发生着巨大的变化。面对多样化的网络公关手段,优秀的企业需要做的不是等待与观望,而是大胆决策,果断进入,快速实现低成本高收益的网络营销回报。联想“彪悍的小Y”案例,便是如此。笔者认为,该案例已超越了“王老吉亿元灾难营销”案例,成为网络公关领域内的里程碑,其实很简单,相对于王老吉案例,他是在特殊历史时期的特殊案例,千年不遇,而联想“彪悍的小Y”则是在严密的组织和精心的策划下的经典案例。当越来越多的从业者和客户认为网络公关是双刃剑的时候,而联想则站在网络公关的最前沿。

正如前文说到“在意识形态领域,如果马克思主义的东西不去占领,那么非马克思主义的东西就要去占领。”在互联网日益成为人们获取信息的首要平台的今天,企业利用网络来传达产品信息已成常态化。今天你不占领,明天也许就是别人。据报道:“彪悍的小y”,是中国本土最大的公共关系机构—-蓝色光标针对联想ideapad Y450笔记本彪悍的性能和主流的价位所策划的一次网络口碑营销事件。它抓住了网民猎奇的心理,在短短20天内凭借着抢沙发和凡帖必复的彪悍行径引发了公众的广泛关注和追捧,在天涯搭起了“万丈高楼”,并创下千万点击。

“抢沙发和凡帖必复的彪悍行径”和联想ideapad Y450笔记本彪悍的性能巧妙的联系到了一起,让网民不但记住了彪悍的小Y,更记住了联想ideapad Y450。当然传统的广告也起了其中决定性的作用。将广告和公关完美的结合到一期,应该就是典型的全传播了。当然,任何一个案例,总是有瑕疵所在,在如今浮躁的网络公关行业中,已经是很不容易了。

之所以认为是彪悍的小Y缔造了网络公关奇迹,成为网络公关新的里程碑,笔者认为网络公关中是大多数企业忽视了与消费者的互动,只停留于“单边对话”,而没有发展为“双边谈判”,而在该案例中,“双边谈判”则发挥了极大的作用,抢沙发、凡贴必复,就是一种新的“谈判”手法。所以,他给我们的启示就是“和网民谈判,要放下网络推手的架子”!(作者:高胜宁,欢迎交流探讨:MSN:gaosn@msn.cn)

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社会化媒体营销/网络公关/口碑营销从业人员聚会邀请:

1、 聚会实行AA制,主要内容交流经验、结交朋友、圈内趣事,非诚勿扰,参加聚会者均为网站从业者、公关公司口碑营销团队相关人员、甲方市场部相关人士、新媒体爱好者。聚会人数15人以内。

2、 本次聚会实行邀请制,地点在北京,请有意参加的朋友邮件至:hualihuawai@gmail.com ,请邮件说明参与人数,就职公司等,为确保邀请成功,请您尽量丰富你的邮件内容。

3、 第二次聚会为11月20日晚7点30。

高胜宁:删帖公司是网络公关中的害群之马

发表于11月 9th, 2009 in 未分类 | No 评论 »

高胜宁:删帖公司是网络公关中的害群之马

文/高胜宁

[据《中国之声》和央视《经济信息联播》披露,一些以网络删贴为营生的网络危机公关公司目前正大行其道,按照买家的要求,他们在一些声名显赫的门户网站上收买网管将负面的帖子、新闻进行屏蔽,对买家而言,达到了网络“净化”的目的,防止不良名声蔓延。由于此行为使网络这一当前民意表达主渠道产生扭曲变形,网民心寒至冰,在指责危机公关公司无良的同时,直指网络监管缺位。这种网络危机公关,实际上就是利用不正当的手段将网民的意见进行选择性传播,其危害性就是把真相湮没于浩淼的网络之中,进而虚假当道、真相得不到及时传播,其结果自然是欺骗网民感情,误导社会舆论,影响网络舆情的真实性。]

 

五年前,当网络公关的萌芽开始兴起的时候,一批最早潜在社区BBS中的弄潮儿逐渐认识到这将是未来的一条生财之道,于是就出现了网络公关工作室;开始出现了各种具有划时代意义的网络红人,如芙蓉姐姐,天仙妹妹,他们的旗帜也许将成为影响中国互联网舆情发展的里程碑。

2009年,如过街老鼠般的删帖公司雨后春笋般的冒了出来,那些号称能删除互联网上负面信息的公司正在被媒体曝光,其中不乏中央电视台等权威媒体。而“删帖公司”则美其名曰的将该项业务挂上“网络危机公关”的名头,并号称假如周久耕能早点找到类似的公司,也许今天还在房管局当局长。当然,如果我是外行,确实能被这种神奇的居然可以挑衅网民的招数所钦佩……

原本开放的互联网媒体,今天正在被越来越多的试图掩盖事实真相的不良企业所“收买”,当大多数目光聚焦到这些“删帖公司”的时候,另一个真正的保护伞却在被忽视!“存在即合理”,既然有卖方,那一定就有买方!如果说把“删帖公司”看成卖方的话,那买房必定是那些试图掩盖事实真相的企业;如果把“删帖公司”看作是买方的话,那么谁又是卖方呢?无疑,这些蓬勃发展中的互联网企业于是就成了卖方人员,当然,更多的是网站员工的私下行为,但事实真的是如此吗?

因此,网站在监管不严的情况下,就可能成为腐败分子、无良企业的保护伞和“帮凶”,使社会舆情陷入闭塞、困钝的局面,甚至对舆论作出相反的引导。“删帖公司”存在已经不是一天两天时间,应该伴随着互联网媒体被企业关注的那天就开始,可惜相关的监督和纠正,还处在一个几乎是无人管辖的空间,使得那些职业删帖公司纷纷涌现。

如今,网络公关正在被市场逐渐所认同,网络舆情正在成为公众购物的风向标,成为对商品评价的重要媒介平台,公众对互联网工具的应用和认识在不断的深化,越来越多的企业将互联网看做是企业产品推广的重要平台,尤其注重用户评价,更有专门的部门成天对互联网各种关注到自身产品的信息进行分析和整理;而一旦出现负面新闻,就会想尽办法去屏蔽或者删除,而和忠言网站签订广告合同的企业,似乎就简单的多了。但这毕竟是少数,于是,“删除负面新闻”被冠以“危机公关”的名头之后,开始肆无忌惮起来。更有甚者,操作手法变本加厉,除了删除负面新闻之外,还会杜撰相关的正面新闻和假案例进行大量发布。

笔者曾经注意到三星公司曾发布过一篇中标新闻《牵手娃哈哈三星大单一体机签约到位》,但该文随后被证实是假新闻:《三星制造假新闻,宣传产品中标不实信息》,但该文发布后不到第二天,被遭到迅速删除。如此强大的删帖,让人不得不汗颜!当然,把网络舆论作为展示自身形象,借助网络推销工作理念推动企业产品在互联网上营造两盒的舆论氛围无可厚非,但掩盖真相,编造谎言就不对了。删帖公司正在逐渐成为网络公关中的害群之马,如果所有的网络公关公司都将它做为卖点的话,我相信,未来这个行业依然会被越来越多的负面新闻所缠绕,一旦被相关部门关注,那么,死期就不远了!(作者:高胜宁,欢迎交流探讨:MSN:gaosn@msn.cn)

 

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1、  聚会实行AA制,主要内容交流经验、结交朋友、圈内趣事,非诚勿扰,参加聚会者均为网站从业者、公关公司口碑营销团队相关人员、甲方市场部相关人士、新媒体爱好者。首次聚会人数暂定15人以内。

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3、  第二次聚会为11月20日晚7点30。

高胜宁:从网络公关的生命力说开去

发表于11月 4th, 2009 in 未分类 | No 评论 »

高胜宁:从网络公关的生命力说开去

文/高胜宁

当前,公关业界一个普遍的趋势就是从“传统公关”向“网络公关”转变,许多专业的公关公司都在宣称自己是最权威的网络公关传播顾问,甚至公司的公关部门则单独分离出了“数字营销部门”。这么做的目的,笔者认为,一方面是试图抓住在当下公关变革的机遇,另一方面则强调公共关系工作的专业性,但随着越来越多的服务公司将论坛发帖,博客枪手撰稿以及网络舆情干扰当做主业的时候,这个被认为互联网时代最有钱途的行业正在开始走下坡路,因为他们发现,这种做法并不被公众所接受,他的生命力正在逐渐减弱,这在某种程度上反映了公关行业的迷失。

网络公关就本质来说,主要的并不是传播,而应该是制定策略,即协助确定企业对于包括公众(网民)在内的各个利益相关方面的政策和做法。遗憾的是,如今的网络公关仅限于互联网媒介出口的执行阶段,虽然一直在强调与网民的互动,甚至更多的企业试图将“互动营销”替代“网络公关”,但无论如何去炒作概念,网络公关的生命力正在逐渐减弱这一事实成为一个不可扭转的现实,网络公关还没有上升到企业战略层面。

从网络推手,到网络打手和网络黑社会,再到当前正在被越来越多的媒体议论的“职业删帖公司”,网络公关这个光环笼罩下的行业正在被越来越多的负面新闻所缠绕;互联网一个最具有生命力的特征“复制性”正在给众多的公关公司提供生意机会,负面新闻的惊人传播速度,四处暗伏的竞争对手攻击,消费者的投诉和牢骚,使得这些消费类产品的公司不得不四处灭火,万科、王老吉、康师傅、三鹿、蒙牛、新东方这才上演了一幕又一幕的灭火战役,但从来不从源头做起,网络公关正在这种畸形的需求中“茁壮的成长”:一方面企业需求在不断扩容,一方面公关公司疲于应付。

前些日子,和某公关公司老板一起聊天,谈到网络公关,这家公司虽然在业内名气不大,但七八十人的规模,足以撑起一年五六千万的营业额,并且公司发展势头非常稳健,按理来说,网络公关这把利剑应该提上议事日程,但这位老总的话却让我思考了好久,不得不竖起拇指概叹,他认为:当前的网络公关没有生命力可言,我们做传统公关,发稿、做活动,有没有效果,市场检验说了算,如果没有效果,目前高达近两百亿的市场份额和林林总总的公关公司就能说明一切。但我们并不着急,即便是有客户需求,我们宁可外包,一个没有生命力的或者说生命力正在下降的公关模式,我们不值得去冒险,没有哪一个老板说网络公关不重要,但我们需要一个有成熟的市场和模式,我们不做排头兵,但我们一定会在排头兵做大做强的时候,适时介入。现在在仔细想他的这段话,似乎颇有一番风味。

如果网络公关能够帮助企业组织理解和满足公众(网民)的期望,并且调适企业的行为,使其能够更好地容纳公众(网民)的相应利益诉求,也许就不会看到今天三鹿的倒下了。今天的论坛灌水,博客软文发布等一些列舆情干扰手段,可能能带来短期的效果,但长期的企业声誉回报,似乎未曾看到。我们要做的,其实就是培养和增进网民的感情,而不是强行的去让他们去接受某一观点。同是论坛的天涯和猫扑,两者之间却有不同的文化氛围,相同内容的论坛文章,怎么能够在两个不同文化的论坛里出现呢?更不必说一个帖子海量的发布了,试问:这是给谁看呢?给客户还是给网站的管理员看?

因此,至少是从专业知识来看,网络公关从业人员的日常工作,笔者认为是更多的是理解网民的愿望和动机,倾听那些对企业的声誉有可能带来影响的第三方声音,并最终的使企业的需求更多的接近公众(网民)的各种期望。

至少是从理论上来说,公关人员的日常工作更多的是在理解利益相关方的愿望和动机,倾听那些对组织机构的声誉有能力带来影响的第三方的声音,并最终使组织的使命更多地接近于社会的各种期望。然而,目前似乎看不到,看到的更多的是为了工作而工作的那些疲于奔波的客户经理,为了汇报而汇报的甲方接口人。或许,这就是公关……

如今,笔者认为,专业的网络公关人员缺乏了至少三种基本功能:1、缺乏一线的项目执行经验,对网民需求仅靠经验判断;2、缺乏对草根文化的深入研究,获取日益丰富的网络资讯能力欠缺;3、对公众(网民)的需求与动机存在沟通障碍,不能坦然面对网民,进而加以舆论干扰。

网络公关这对专业公关公司和企业的公关部门来说,都是一个重大的转型挑战和发展机遇。生命力是生命活动的能力,生存发展的动力,如果把网络公关比作是营销体系内中的遗传信息,那么DNA必须有保护和修复机制。使之不致产生错义,尽量减少有害突变。

 

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社会化媒体营销/网络公关/口碑营销从业人员聚会邀请:

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2、  本次聚会实行邀请制,地点在北京,请有意参加的朋友邮件至:hualihuawai@gmail.com ,请邮件说明参与人数,就职公司等,为确保邀请成功,请您尽量丰富你的邮件内容。

3、  第一次聚会为11月6日晚7点30。

高胜宁:公关公司需要一支梦幻的网络公关团队

发表于11月 1st, 2009 in 未分类 | Comments Off

高胜宁:公关公司需要一支梦幻的网络公关团队

/高胜宁

据《中国公共关系业2008年度调查报告》显示,网络公关业务产值占整个公关行业市场比重高达6.3%,仅次于传播顾问、媒体执行、活动管理等传统公关服务手段,成为2008年度无可争议的“最佳新秀”,但是,网络公关业务在行业标准、服务模式、业务流程、资费标准、监播指标、评估体系、应用手段等方面依然缺乏相对标准化和规范化。该报告显示2008年整个公关行业营业额估测超过140亿元,按照网络公关业务占整个公关行业比重6.3%计算,粗略估计高达8亿多元,而这个数据不包含在线广告代理公司、传统广告公司以及中小型网络公关公司营业额。网络公关市场份额还在迅速增长,众多企业业已单独将网络公关业务单独拆分招标。网络公关这块大蛋糕正在被越来越多的代理公司所窥视!

快速增长网络公关,带来的是旺盛的人才需求。笔者在智联招聘以及中华英才网等网站看到,包括蓝标、宣亚、灵思、迪思以及信诺等本土一线公关公司在内的几乎所有的公关公司都在高薪招聘网络公关人才,而在近几年的岗位需求中,公关行业整体人才需求一直都占前几位,不仅如此,有资历的网络公关人才在猎头手中也成了香饽饽,笔者经常能接到电话或者邮件,咨询如何挖掘网络公关人才。

公关行业本来就是一个特定行业,而特定行业的人才历来就是一个敏感话题,曾经接触了几位公关公司的高层,几乎异口同声的对人才的匮乏叹息不止,虽然都能口若悬河的说上一通,但谈到如何培养网络公关的专门人才,大都无话可说。没有现成的教材,没有固定的模式,这就是一种尴尬,学院派固然能提炼出一些方法论来,但谈到实战,大多都是望洋兴叹。前些天拜访某高校公关专业研究生导师,谈到一些简单的社区话题的炒作技巧,这位导师便非常感兴趣,并专门安排学生说有机会一定要让他们参与到一些实战的项目中来。院校的培养与实际需求的错位,突显出的不仅仅是公关行业人才培养机制的尴尬,更突显出的是新生行业的出现与现有人才之间的矛盾而已。公共关系的市场发展速度很快,然而市场对人才的旺盛需求与人才的匮乏是当前公关行业发展的主要矛盾。

战国七雄:纷争中必有强国——人才变法

目前,还不存在那家公关公司在网络公关业务方面一家独大,如果把目前割据四方的网络公关公司比作战国七雄的话,在不同的历史时期,几乎都有着你强我弱的时代,但随着整个市场的不断整合和发展,最终,行业标准会不断的形成,巨无霸的公司依然会像今天的蓝标、宣亚、灵思、迪思等一样,大的市场必然被这些公司所瓜分,当然,也会存在一些稳定的中小型公关公司。

正如前文所说,市场对人才的旺盛需求与公关人才的匮乏是当前公关行业发展的主要矛盾,进一步说,网络公关人才的匮乏是当前整个网络公关行业所面临的巨大瓶颈。“有业务,没人才!”这不是一家公司所面对的问题,所以,要想在网络公关行业中迅速崛起,势必要进行一次“商鞅变法”。

春秋战国时期是奴隶制崩溃、封建制确立的大变革时期,在这一时期,铁制农具的使用和牛耕的逐步推广,导致奴隶主的土地国有制,逐步被封建土地私有制所代替随着封建经济的发展,新兴地主阶级的经济和政治势力越来越大。他们纷纷要求在政治上进行改革,发展封建经济,建立地主阶级统治。秦国的“商鞅变法”便是在这一时代背景下产生的。此次变法对战国后期秦灭六国最终实现统一产生了及其重要的作用。商鞅为适应社会政治经济变革的要求,从其“治世不一道,便国不法古”的论点出发,强调教育改革,认为治理国家的根本是重农战,要富国强兵就必须进行法制宣传,培养法治人才。可见,人才的培养,直接推动了秦国的国富兵强。因此,在当前较为混乱的网络公关市场,如果哪家公司率先进行实质性的“人才变法”运动,未来必然会成为公关行业真正的巨无霸。

事实上,网络公关人才争夺战早已打响,公关公司为开拓市场,想尽一切办法从其他公司挖人,导致公关公司人才流失居高不下。现在每个公司都非常重视人才,可以说为了吸引人才和留住人才,让各个公司的老总和HR绞尽脑汁。但治标还需治本,保证公司优秀员工不会流失和如何迅速提高员工网络公关业务水平似乎还远远未达到预期。<%2