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2009年度十大商业网络公关案例

发表于12月 28th, 2009 in 未分类 | No 评论 »

2009年度十大商业网络公关案例

/高胜宁

当前,网络公关已经不能再称之为传统公关的有益补充了,翻开任何一家公关公司的竞标方案,网络公关传播方案已经成为必不可少的组成部分之一。作为专门从事网络公关活跃份子,在进行了大量的案例筛选之后,评选出了我心目中的2009年度十大网络公关案例,笔者的初衷是通过专业的商业网络公关视角,帮助网络公关从业者梳理过去一年纷繁复杂的商业网络公关大事件,从而更加清晰的看到网络公关的前景,正确的树立网络公关服务意识,同时,消除媒体对网络公关的误解。

十大商业网络公关案例第一名:“烎”字开火 “囧”靠边站

标签:文化味

事件:此前,“烎”这个字还作为网页乱码而存在;此后,包括CCTVBTV、凤凰卫视等近十家影视媒体,以及包括《中国青年报》、《东方早报》、《文汇报》、《羊城晚报》、《新闻晨报》、《南方都市报》,甚至香港最为八卦的《苹果日报》等近30家平面媒体,争相对一夜走红的“烎文化”进行了大篇幅的报道和评论。当“男人最重要的不是帅,是烎!”“中国人烎起来!”等,成为热门的网络流行语为人们大为利用和评说的时候,“烎”字已经跳脱出它的本义,替代“囧”“槑”,成为了新一代的网络新文化。“烎文化”的打造,是中国本土最大的公共关系机构—-蓝色光标针对2009联想IEST赛事及品牌推广所策划一次互联网营销。它紧紧抓住了游戏人群的精神内核,通过基于互联网文化的打造,在为期十天、环环相扣的互联网运作中,将“烎”的字形、字义在游戏人群中迅速引爆,并延伸至大众文化,最终成为社会热议的热点话题。

点评:自网络公关成为各大公关公司重点转型的业务拓展新方向以来,如何制造互联网热点事件,一直无法摆脱诸如芙蓉姐姐、流氓燕、艾晴晴式的美女加脱衣服或者性热点的图片推广方式,也无法和客户需求和推广目标紧密的结合起来,这也成为众多营销机构和厂商面对的挑战之一,而“烎文化”的打造,从文化流行字的角度出发,紧密的结合联想的推广需求,不仅开拓出了新的互动营销推广模式,成为行业里程碑式的标杆案例,同时也使得对网络公关存在误解的媒体和公众另眼相看:原来,网络公关可以这么玩!

十大商业网络公关案例第二名:汶川地震一周年 满园菊花悼逝者

标签:病毒式 震撼内心

事件:5·12就快到了,我们为纪念那些逝者、为了鼓励生者,做些什么吧……1、请在59日在自己菜地种上菊花,68小时成熟期,刚好可以在512日开放。2512日这一天,请大家不要在任何人的菜地里偷窃菊花。3、请大家把这份帖子转贴下去……” 428日,开心网(www.kaixin001.com)上一位名叫孙娜的网友发起了《(菊花行动)59日,请在菜地里种上菊花》的转帖活动,号召大家在开心网庄园种植黄色菊花,以此怀念在5.12汶川地震中遇难的同胞。短短一周时间不到,该帖已经累计转贴408811次,累计浏览1344565次。

点评:之所以将开心网的“菊花行动”作为我心目中的十大经典案例,除了哀悼逝者之外,主要是因为开心网这个新生的商业机构通过此次事件,极大的提高了其商业品牌价值,同时,为众多企业如何在互联网上展开CSR行动提供了成功的案例。病毒式营销,是网络公关的核心,也是网络公关从业者所追求的梦想之一,往往我们在构想好一切执行方案和细节之后,却发现是多么的难。从该案例中,我们也许能获取些元素,那就是:一个好的主题,能够触动人的灵魂深处,在一个特定的环境下,面向一个特定的人群,表达一种情绪、情感、信念……从网民角度出发,通过企业需求与网民之间的火花碰撞,最终碰出精髓,还原每一个人的多重社会角色和多重心理需求。2008年的奥运火炬传递过成功的“红心”签名和可口可乐的QQ“火炬传递”事件,都是如此。

十大商业网络公关案例第三名:娃哈哈“接过爱心教鞭,托起明天希望”公益行动

标签:CSR新模式 线上线下的有机互动

事件: “我们学校在512地震中也受损严重……希望你们能为我们学校,学区的教育事业捐助……”一份来自四川省阿坝州松潘县镇江关五里村小学的卢光一老师给娃哈哈集团寄来的一封带着地震余波的信件触动了整个娃哈哈集团,随后便启动了“接过爱心教鞭,托起明天希望”的公益行动,面向全社会招募的首批志愿者人数为100名,前往四川、贵州贫困地区进行为期一年的支教行动,并每人提供2万元的年度补贴。娃哈哈将此次宣传重点选择了互联网,通过在天涯社区开辟专版(http://zhijiao.tianya.cn),借助媒体报道,据统计,在招募计划发起之后,就有近4000名志愿者报名,火爆场面堪比公务员考试,而随后选出的100名志愿者在四川和贵州支教过程中,也通过互联网时时传递支教信息,娃哈哈的企业社会责任形象大幅提升。至今,我们只要登录支教专区论坛,都能感受到那些志愿者与孩子们感动的瞬间。

点评:之前我们看到一个雪弗莱红粉笔计划,通过互联网招募车主支教一周,这个被更多的人看到是一种作秀,但同样是CSR,同样是借助互联网,在这个案例中,我们又看到网络公关的另外一种魅力:重大社会性事件,只要利用的巧妙,不仅可以达到企业品牌推广的良好效果,同时也能为社会做出应有的贡献。作为网络公关从业者,我有幸参与了整个事件的策划与推广,当我看到志愿者们胸带大红花坐上前往支教路上的大巴时候,当我看到那些志愿者忍着寒冷和寂寞坚守在工作岗位上的时候,当我看到志愿者们发来支教感言与网民分享的时候,再次感到网络力量的强大。娃哈哈“接过爱心教鞭,托起明天希望”的公益行动,通过开辟专区论坛这种方式,不仅给志愿者一个好的沟通平台,更重要的是,通过与高人气网站的商业性质的合作(广告投放,专区维护),巧妙的避开炒作、渲染以及灌水、无休止的发帖等人为因素,为后来者提供了一个良好的借鉴。同样的案例诸如李宁互动社区的推广与运营,索爱粉丝社区以及雪弗莱红粉笔计划等。

十大商业网络公关案例第四名:贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭

标签:一句话 全民大娱乐

事件:20097161059分,一个名不见经传被成千上万网友称为“贾君鹏”的网友,突然在短短几小时走红网络。许多网友在百度知道、新浪爱问纷纷悬赏寻问“贾君鹏 ”为何人,更有不少网友加入恶搞队列,组成异常庞大的“贾君鹏家庭”。有网友把“贾君鹏”事件戏称为“一句吃饭引发的血案”。而“贾君鹏”在这么短的时间内走红于中文网络堪称是一个奇迹。百度“魔兽世界吧”里一句“贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭”近乎调侃式的话,在短短的5个小时便引来了超过20万名网友的点击浏览,近万名网友参与跟帖。许多网友把自己的网名改为“贾君鹏的妈妈”、“贾君鹏的姥爷”、“贾君鹏的二姨妈”、“贾君鹏的姑妈”……形成异常庞大的“贾君鹏家庭”。截止至2009-10-24 14:25,此贴达到13178 页,回复395335条,401901楼,突破40万。

点评:现在无法考证这个事件到底是人为策划还是网民自发的行动,贾君鹏成为2009年度最大的网络红人,这一点是不可争议的:“贾君鹏”已从网络世界走向现实,无数的人都在借此恶搞或表达情绪。“哥做的不是XX,是寂寞”这句话也成为贾君鹏事件之后的衍生网络热门词汇。后来有很多人出来认亲,自称是贾君鹏事件的幕后策划者,足见该事件的火爆程度。这个案例,让正在审批过程中的“魔兽”成为最大的赢家,也许,他们一分钱的推广费用都没有花。不仅如此,引起各领域专家的关注、评论,以及境外媒体的聚焦。有人如此给它下定义:一句呼喊,喊出了千千万万寂寞的灵魂。一个虚拟人物,一个没有任何技术含量的帖子,却能成为2009年的经典,值得我们深思。那些资深的网络公关策划专家,资深的网络文案写手,从这里能学到点什么吗?虚拟人物形象的推广,已经有成功的案例供我们借鉴,诸如联想的酷酷熊,兔斯基,张小盒等,但如何将企业需求用一句经典的网络流行语结合起来,还需要我们继续努力。

十大商业网络公关案例第五名:彪悍的小Y闯天涯

标签:新角度 新玩法

事件:在短短2天时间里抢占了天涯近三千个沙发;他在天涯的单网点击超过1,300万次,网友回复超过17,000;在《上海晨报》、《南方周末》及新浪等网络主流媒体的评论中,他是继贾君鹏后的又一次网络事件……他便是在天涯迅速蹿红的“彪悍的小y”。紧密的抓住了网民猎奇的心理,在凭借着抢沙发和凡帖必复的彪悍行径引发了公众的广泛关注和追捧,在天涯搭起了“万丈高楼”,并创下千万点击。巧妙地利用抢沙发和凡帖必复等社区文化及网络新兴名词进行产品的推广,使得“彪悍的小y”的种种彪悍行为与ideapad Y450产品彪悍的性能高度契合,从而为企业的产品营销带来了良好的效果,极大地拉动了销售,实现了网络营销的主旨。如果站在企业营销的角度来讲,“贾君鹏”事件只能算一次成功的网络热词炒作,而“彪悍的小y”才是网络口碑营销的经典案例。

点评:这又是蓝色光标的一个经典案例,所以认为是彪悍的小Y缔造了网络公关奇迹,成为网络公关产品类推广的又一个新的推广方式,有专家认为,这是网络公关产品类推广的里程式的案例。笔者认为网络公关中是大多数企业忽视了与消费者的互动,只停留于“单边对话”,而没有发展为“双边谈判”,而在该案例中,“双边谈判”则发挥了极大的作用,抢沙发、凡贴必复,就是一种新的“谈判”手法。“互动创造奇迹”这不在是一句空话,正如资深网络公关专家赵勇在博客里写到:该案例给了我们三个惊喜:1 更有商业道德;2 策划很有趣味;3 执行区隔对手。也许,这会成为网络公关的三原则。

十大商业网络公关案例第六名:奇骏南极之旅博客营销

标签:博客整合营销 网络公关手段组合

事件:20081210日,国家海洋局极地考察办公室与东风日产乘用车公司联合召开新闻发布会,宣布东风日产与国家海洋局结成合作伙伴关系。同时,11月初上市的东风日产智能全模式城市SUV奇骏,将成为“中国南北极科考独家专用乘用车”及第25次南极科考建站活动的后勤保障用车。200915日,奇骏将随同南极科考队员启程奔赴南极。东风日产在奇骏南极之旅活动在网络公关宣传方面以博客营销为主要宣传方式。建立官博3个,东风日产随队人员个人博客3个。本项目核心博客为新浪官博和腾讯官博。在博主推广、BBS/社区推广、网站编辑推荐、QQ/MSN群推广、EDM推送、博客圈推广、博客底层链接推广等推广手段的综合应用下,新浪官博和腾讯官博的点击量在短短50天内达到了220万,回复量达到了1.8万,转载量达到8万。

点评:博客的商业模式一直是众多博客运营商头疼的事之一,不管是曾经辉煌的博客中国,还是四大门户的博客频道,不过名气超高的博客主倒是成了公关公司的赚钱工具之一。虽然有很多商业机构入驻了,但企业博客的运营和推广依然停留在简单的企宣稿件的发布。奇骏南极之旅的博客营销推广给我们提供了一个新的传播思路,事件性的炒作,摆脱了以论坛,新闻稿的传播方式,而采取了以官方博客、随行人员博客以及近百位草根名博写手的配合,达到了应有的传播效果。同时,将社区推广,IM群推广,EDM推送等传统模式结合。是一个应该值得学习的经典案例,也为汽车网络公关提供了有效的借鉴。

十大商业网络公关案例第七名:强生可伶可俐向青春告白微博营销

标签:新手段 新鲜尝试——微博

事件:上海奥美为知名青少年护肤品牌可伶可俐策划了“向青春告白”活动网站(http://cleanandclear.qq.com/),并在腾讯旗下滔滔微博网站成功策划打造首部网络微博客小说。由人气作家安意如领创,与用户一起28天创作大接力,最终汇集成10000最原创的绝版青春。此次活动的目的是将品牌精神通过有趣的互动形式传递给更多青少年, 鼓励更多人青春就是要找到适合自己的!

点评:新浪微博火了,而且火的一塌糊涂。在饭否,叽歪等微博网站悄无声息的关闭之后,新浪高调推出了微博产品。这个只能说140个字的迷你博客,依然运用了新浪强大的名人资源,中国的推特,一点都不为过。不过,腾讯的滔滔却已经抢先尝试了,这只小企鹅的能量确实强大。前几天,一位前辈在他的围脖里写到:我们一起写个接力小说如何?这不,腾讯滔滔平台的首部微博接力小说已经悄然落下帷幕了。奥美从来不缺客户,有好的客户资源,加上好的思维模式,敢于尝试最领先的传播工具,可敬!同类的案例诸如联想的终结者B5在新浪微博的官网,也吸引了大批的粉丝。博客的商业价值还在开拓,微博的战争已经打响。

十大商业网络公关案例第八名:神笔山“黑人裸体漂流”景区互动推广

标签:眼球经济 景区推广 小成本大收益

事件:某华人女性与其黑人男朋友在地心漂流内游玩,在洞内,他们感受到了自然之美,情不自禁地把以后全部脱了,被某摄影师不小心拍摄到,并上传到网上,在网上引起热议,并引起大家对神笔山进行关注。据了解,该案例推广以后,神笔山官方网站日访问人数超过10万人。

点评:借用主策划赵勇的说法:这并不是一个深思熟虑的,经过精细策划的炒作案例;只是几个朋友对于景区互动营销的一个有益尝试罢了。2009年,最成功的营销案例无疑是大堡礁最幸福的工作,具备了一切传播的热点以及互动;国内景区营销,比较抢眼的就是重庆某景区拍摄人体写真。相对比而言,神笔山的互动营销,投入小到可以忽略,但是从官方的流量上回报颇丰。虽然我们不太认可“负面”传播,但是小规模的试验性的互动传播仍然是可以期许的。“猎奇”,也不一定就是坏的,我们希望借助此次案例摸索风景旅游区的互动营销之路。对于小的,没有足够底蕴支撑的风情旅游区,互联网是很重要的渠道,互动营销是小景区吸引关注的必然之路,依靠口碑传播吸引游客,从而达到营销的目标,对于我们来说,是一个很有挑战性的课题。

十大商业网络公关案例第九名:互联网首部职场轻喜剧《司马 TA 呀》

标签:视频病毒传播 白领职场

事件:联想扬天 V450 笔记本抓住年轻白领一族在职场生活中的种种烦恼与困惑,从当下流行的职场生存法则“ S.M.A.R.T.”为起点, 与搜狐娱乐公司专业制作团队合作制作互联网首部职场轻喜剧《司马 TA 呀》,配合互联网媒体脱口秀节目、博客人际传播、草根视频分享等多重传播方式,在帮助初入职场的年轻一代解决工作、生活中诸多心理问题的同时,将产品特性及品牌特征植入其中,打造与目标消费群体息息相关的“活”的品牌,在协助他们树立职场价值观的过程中也增强了他们对于产品的信任与信赖,实现了从“满足消费需求”到“创造消费需求”营销转变。

点评:不得不再次提到联想,在此写关于联想的案例。《司马TA呀》从“职场人生”这个生活语境出发,从当前年轻白领中流行的“ S.M.A.R.T. ”职场生存法则为起点,结合权威媒体的影响力、网民互动传播的说服力,运用最生动形象的视频传播手段,让联想扬天 V450 电脑介入到帮助年轻白领解决职场生活中所遇到的种种难题的过程中,在帮助目标消费群体解决实际问题、树立价值观的同时,完成产品品牌以及特性的体验。前段时间参与一个项目的比稿,客户需求很简单,就是要求进行视频病毒式的传播,客户需求不断的增加,这就要求网络公关从业者得不断的学习各种技巧啊,小到一个剧本的创作,大到视频的制作,这都是技术活。

十大商业网络公关案例第十名:创维麦霸促销员惊现卖场

标签:模仿真人秀 家电行业试水

事件:网络上疯传一系列“最雷酷开麦霸促销员”的视频,视频的主角是一位颇有创意的创维酷开电视促销员,为了提高销售量和自己柜台的人流量,每天扮演不同的歌坛名人,更换不同的装束,让人眼花缭乱的K歌方式,包括模仿“小沈阳”挑战苏珊大妈,模仿网络红人“印度F4”,还创作了超级玛丽中文主题歌,在创维酷开电视前用搞笑的方式K歌,誓做2009年网络最火第一麦霸!创维酷开电视,其最大的卖点就是具有卡拉OK功能,具有称之为Mr.麦克智能评分系统,用户用该电视K歌后,电视会自动给唱歌的好坏打分。酷开电视的卡拉OK功能还可以使用网络MP3歌曲,K歌背景可以用用户的图片和视频替换。最雷酷开麦霸促销员完美的结合了创维酷开电视的自身特点,进行了有效传播,成为家电行业试水网络公关的佳作。

点评:三四月份吧,长虹等离子电视借势林妙可代言,狠狠的炒作了一把,并扬言代言费超过了章子怡。不过炒作的最终效果是长虹等离子电视没火,而林妙可着实风光了一把。网络炒作的一大结症就是事件火了,要传播的目标却不为人知。而在最雷酷开麦霸促销员这个案例上,借助了完全娱乐化的营销手段,制造网络热点事件,抓住网民的眼球,借此提高网民对创维电视的关注,“做好一个品类中的宣传和推广”。正如家电行业营销资深专家于清教所分析的那样,在为麦霸促销员自主创新营销完成工作目标肯定的同时,我们必须重述萧条期产品销售的意义和价值,从生产线到经销商库存不是销售,只有完成产品从生产线到消费者的过程才是公司价值所在,才是真正的Marketing。或许这才是值得我们觉醒的。

全文完。(转载请注明:作者:高胜宁,咨询与交流,请加MSNgaosn@msn.cn

高胜宁:央视曝光“网络黑社会” 网络公关该何去何从?

发表于12月 20th, 2009 in 未分类 | No 评论 »

高胜宁:央视曝光“网络黑社会” 网络公关该何去何从?

/高胜宁

20091219日,央视经济半小时以《揭秘“网络黑社会”》为题,报道了网络黑社会现象,据报道,该现象在公关界普遍存在,节目中对网络黑社会赢利链条进行了详细的报道,记者深入暗访,并现身说法,然而,遗憾的是,节目中所曝光的这家公司并不能代表整个“网络黑社会”产业。从网络打手上升到网络黑社会,从论坛营销,到社会化媒体营销、新媒体传播,从各地方媒体关注网络黑社会现象到高端时政刊物《半月谈》和央视经济半小时的揭黑报道,中国的网络公关业走过了短短的三年不到的时间,而这个行业自从诞生的第一天开始,就饱受争议。

20099月,中国国际公共关系协会公关公司工作委员会在2009中国网络公关高峰论坛上公开发表了《2009中国公关行业网络公关业务调研报告》,该报告旨在反映当前我国网络公关业务现状、规范网络公关服务模式和行为,从网络公关的服务模式、盈利模式、团队结构、服务标准、道德规范等进行了专业调研和分析,据悉,该报告将逐渐成为公关公司开展网络公关业务的指导文件和行动纲领,并不断的完善整个行业。

网络公关作为当前数字媒介革命时代背景下的产物,其价值和功能得到越来越多企业主和相关从业者的关注,尤其在金融危机环境下和各企业削减传统宣传预算的形势下,网络公关却凭借其创新性的媒介价值和性价比,成为传统公关企业主采购增长趋势最迅猛的服务手段之一。据中国国际公共关系协会《2008年度行业调查报告》显示,网络公关业务成为08年公关行业各类服务模式中业务增长比例和趋势的双料冠军,业务份额占整个公关行业市场比重高达6.3%,仅次于传播顾问、媒体执行、活动管理等传统公关服务手段。

一方面是行业协会的调查报告呼吁行业规范作业,另一方面是部分公司为了业绩接手大量的打击竞争对手的业务而被媒体不断曝光,网络公关的从业者正在一片“蓝海”下厮杀。我们有理由相信,随着媒体不断关注和报道“网络打手”、“网络黑社会”现象,我们看到的只是冰山一角,有需求就有市场,媒体只是关注的是这些所谓的网络黑社会公司,为什么不报道上游厂商呢,是什么催生了这些公司存在?如果要根治这种现象,除非甲方企业真正做到行业自律。去年,笔者在博客里第一次提到“网络黑社会”这种现象,这个话题随后被不断演绎,网络打手俨然成了网络黑社会的的一员,号称有十万水军的“网络黑社会”组织,其实只是一个为了拉客而编造的美丽谎言而已。

号称网络推手教父的陈墨在自己的博客里写道:网络公关真谛就是对网络公关而言,100万篇的发布远不如100万点击重要,100万点击远不如100万个网民的讨论重要!他认为互动创造奇迹,所谓的奇迹就是上百万网民同时参与到某个话题的讨论当中来,不过,真的能有一家公司如此强大到一篇商业话题的论坛文章能吸引百万网民来参与吗?于是,我们开始看到一些有趣的现象:汽车论坛还是电子消费类论坛里,是一篇欣欣向荣的景象,一位业内的同行笑道,现在这些论坛里,公关公司制造的内容给这些网站制造了不少内容,托儿和枪手横行,我们基本辨别不清楚那些是用户自发行为,甚至连斑竹都不知道。

今年3月和8月,新东方曾经受到两次大规模的密集攻击,新东方紧急辟谣,人为该事件是幕后人为操作,并有多家媒体同时报道了该现象,一个并不被大众所知道的时间,在新东方的紧急公关下,网民们知道了新东方的那个猥琐教师,并知道了这个事可能是被网络黑社会公关了。网站涉黄,视频网站盗版,各种竞争对手雇佣网络打手打击报复竞争对手,其实,笔者认为,媒体们关注的本不应该是这些网络公关公司们,而真正关注,应该是:到底是那些厂商,为什么要雇佣网络黑社会来散步负面帖子和文章!

网络公关前途依然光明,厂商需要利用社会化媒体对自己的产品进行广泛的宣传,“正确的出口、严谨的措辞、规范的操作、和网民的真诚沟通”试问那家公关公司真正的做到了?

最后插播一句“短平快,5万元”,这句话作为网络公关的传播广告咋样?

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咨询、交流:高胜宁