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高胜宁:网络意见领袖的沟通技巧

发表于02月 25th, 2010 in 未分类 | No 评论 »

据CNNIC统计,截至2009年6月30日,我国网民数量已达到3.38亿,同时,随着互联网逐步取代传统媒体成为主流传播渠道,网民的话语权开始显得尤为重要,而面对海量信息的互联网,论坛、博客、SNS、视频、微薄等以UGC为特色的网站聚集了大量的网民,而面对如此庞大的网民数量和海量的信息,众多企业变得束手无策。“无冕之王”不再是那些传统媒体的记者们了,互联网时代,人人都是“无冕之王”。那么如何与海量的网民保持良好的沟通,便成了新媒体环境下公关的重要课题。
面对这样的课题,根据传播学规律,与网络意见领袖保持有效的沟通,并适当的进行引导,在危机频发的互联网时代,是一个行之有效的与网民沟通的途径。所谓网络意见领袖,是指以互联网为平台,新型的人际传播网络中,经常为网民提供信息、观点或建议并对网民施加个人影响的人物。
沟通的基本前提:充分说服企业正确认识到与网络意见领袖沟通的重要性
企业需要长期、互动、真诚、有计划地建设并维护与网络意见领袖的关系,逐步建立起来的一个以企业为核心的意见领袖网络,在新闻传播方面达到相互促进、相互需求的理想境界。所以,我们在工作过程中,要用足够的方法和技巧使得企业充分认识到网络意见领袖的重要性,因此,需要企业首先认识到以下六大思想:
1、 网络意见领袖是公司与网民沟通的最好桥梁;
2、 网络意见领袖不是单纯的收钱写软文的买卖关系,而是一个互相协作的关系;
3、 当前环境下,企业要想做大、做强,网络意见领袖和销售渠道同等重要;
4、 网络意见领袖不是认识一两个名人博客或者版主的问题,而是一个需要长期建设和维护的网络;
5、 网络意见领袖强调逐步积累的观念,要有时间、资金投入,不断培育、发展和完善;
6、 网络意见领袖质量的好与坏,决定了企业市场营销的质量
由于网络媒体的特殊性,以及生活背景不同,从事的行业不同,决定了网络意见领袖绝对不是“一股好打交道”的主儿,但仔细琢磨,还是有技巧可寻,刁钻的网络意见领袖,有时候也能“为我所用”。
沟通技巧之一:善待每一位网络意见领袖,了解所要交谈的每一位意见领袖的风格,尽量以他的特长来为我所用。
根据职业和爱好不同,网络意见领袖形成了自己独特的网友圈子,当前企业所需要沟通的意见领袖简单的可以分为IT、汽车、房产、时尚、食品快销和时政杂谈类,其中以IT、汽车、时政杂谈最为重要。
我们在沟通过程中,要熟悉每一位意见领袖的写作风格,对每个作者都要善待,开诚布公,建立在诚信基础上的沟通,显得最为重要,也许你面对沟通的是一位无业游民,也有可能是某个偏僻山村的教师,要去沟通,一定要对他们曾经公开发表过的文章细心阅读,找到兴趣点,以不同的身份巧妙和他们展开互动,相信一定会取得这些人的信任。千万不要居高临下,不要得罪他们,尽量使他们变得重要,如果需要见面,要做好接待工作,在他们面前保持良好的形象,面对刁难话题的时候学会微笑着忍受,如果他们有需要,在工作力所能及的范围内,尽量去帮助他们。
2009年3月20日,一个名叫陈芳(淘宝网名“孩子他娘”)的女子的事情被数十家网络媒体转载,如《杭州第一网购超女:4年在网上“败”了100多万元》。在此之前的二月份,这位淘宝网名为“孩子他娘”的杭州女子已经出了一本名为《Happy女人Happy购》的书,截至目前为止,销量已超7000册。在其委托售书的朋友的淘宝店铺里,按照记录显示,从4月12日至5月12的30天里,共销售了87本。而陈芳的第二本书正在出版中,其第三本书《孩子他娘搜店记》也将于6月完稿。从购买其第一本书《Happy女人Happy购》买家的留言和其在淘宝个人空间的留言可以看出,一个有相当规模的“孩子他娘”粉丝团已经形成并在不断扩大,“孩子他娘”俨然已经成为了一名意见领袖,至少在在淘宝网上购物这一领域里,有相当一部分人已将她奉为领导者。“她看上的款式,会很快被粉丝们盯上,然后很多人跟着去扫货。她的经验,被粉丝们视为珍贵秘笈。”在这个案例中,淘宝正是巧妙的利用这一热点事件,进行了适当的传播,并结合她的特点,与“孩子他娘”保持了及时有效的沟通,进而达到了淘宝品牌的提升。
沟通技巧之二:积极配合和提供素材,影响他们的写作观点。
意见领袖对企业有无良好印象,在很大程度上要看企业与他们是否有良好的配合与协调。当前,一些知名的财经作家和论坛里的活跃写手,都在门户网站开设个人专栏和博客,他们的文章本身就是媒体趋之若鹜的素材,在网络意见领袖中,这些人应该是“一把手工程”。由于专栏和博客里大多都有直接和他们沟通的邮件或者站内私信,要联系他们不再像以前那样遥不可及,当然,要和他们建立联系,就必须是高层直接面对面,一份有质量的电邮,也许就可以打动他们。在建立联系的基础上,经常邀请他们来参加企业的新闻发布会,经常邮寄一些企业的礼品,经常性地提供一些可供他们参考的素材,他们的观点也许会跟着你的思维走。与他们沟通还包括言简意赅的邮件,谈论问题的舒适度都同样重要,在遇到重大违纪寻求他们帮助的时候,一定要准备充分的素材,提供给他们。
保罗.萨福等学者认为,“与他人发生联系”——进行跨越时空的互动交往,是网络传播方式的本质特征,换言之,网络的最大特性,不在其海量的信息和传播的实时性,而在于它的交互性上。在某个突发事件上,当网民出现一边倒的时候,必须需要有足够影响力的意见领袖发表有足够份量的言论,此时作为专业的公关从业者,当我们找到合适的意见领袖的时候,并不是一味的告诉他我们需要什么什么样的文章,而需要做的是提供足够的对我们有利的素材,让其寻找合适的材料供其应用。
沟通技巧之三:与意见领袖的领袖保持有效的对话。
通常情况下,网络意见领袖都有自己特有的圈子,之间的往来,都通过IM来实现,这些人很少电话沟通,所以加入各种各样的圈子群,显得尤为重要,这类圈子,都是熟人相互介绍,一般生人很难融入他们的圈子。想各种办法,进入类似的圈子,以IT评论圈为例,国内主流的网站的IT频道的知名写手,几乎都在这个圈群内,而群主通常都是有相当话语权的意见领袖或行业专家,他们拥有丰富的人脉和资源,与他们保持良好的沟通,有时候可以达到事半功倍的效果。

沟通技巧之四:找到最合适的意见领袖,并且经常保持互动。
我们在刚开始接触到意见领袖的时候,第一个问题往往是问他们能否帮我们写篇什么文章,这类问题通常不是最有效的手段。比如你要找人写房产方面的文章,结果人家只擅长写汽车,即便是找对了,发完稿就不在联系,也许有一天,你会发现,他们也会在博客里写我们竞争对手的稿件,有时候,他们的文章会成为某个事件的风向标。不同的企业,需要定位不同的人群,如果找不到合适的写手,宁可不要发稿,也不能拼凑万事,这样不会起到什么好的效果,经常我们会看到在某个母婴博客里写一篇关于减肥茶的文章。当然,不能写了稿件或者发了稿件就算完事,一定要与他们经常性的保持互动,我们经常看到的是许多公司都是临时抱佛脚,这样出现的情况往往是他们写的文章只有骨头没有肉,或者缺乏神韵,无法体现良好的传播意图。所以,与他们保持良好的互动,是一个很好的方法,互动手段包括:经常的IM、电话沟通、建立邮件群组,经常性地给他们发一些企业关联的文章、邀请意见领袖到公司参观做客、产品发布会有针对性地邀请他们参加等。当然,诸如糖衣炮弹和礼品诱惑是必不可少的。
惠普组织了一项专门针对意见领袖的博客线下活动,每次会取一个富有特色的主题名字,如“中港台博客聚会”(Punch Party Two,又名惠眼识博),近期他们新一期的活动中为这项独特的博客活动取了一个极富创意色彩的名字——PLOGit。其中,“PLOG”意为log by professionals,即汇聚了网络社区各个领域的意见领袖,“it”意为博客感兴趣的任何领域和话题。通过这样的线下互动活动,惠普在这些意见领袖心目中取得了良好的影响,在新品发布或者产品危机的时候,这些人始终能为惠普说话,并影响潜在的消费者。
与网络意见领袖沟通的技巧还有很多,这里只列举了部分,但笔者认为,以上技巧是作为现代企业公关的基本能力,在新媒体环境下,“得网络者,得天下”!(原文刊发于2010年第一期《国际公关》杂志,转载请注明:作者:高胜宁,沟通咨询请添加MSN:gaosn@msn.cn)

高胜宁:互动营销领域的人才困局

发表于02月 24th, 2010 in 未分类 | No 评论 »

高胜宁:互动营销领域的人才困局
现在,任何一家广告公司也好,还是公关公司也好,但凡与传媒有关的企业,都想在互联网里圈些钱,各种打着网络公关、互动营销的公司又悄然复苏了,相比两年前的那波潮流,如今的互动营销公司显得矜持多了,主要表现在对人才的甄别和客户的需求上。
似乎央视先曝光再肯定的行为正在迅速扩大这个市场,然而这个高速发展的行业并不是如媒体报道的那样光鲜。互动营销公司高速发展的业务与人才缺乏的相互矛盾,制约着当前这类公司发展。
大家都知道,互动营销领域对人才的要求十分的苛刻,不仅要求对互联网知识的全面掌握,更需要的熟悉客户需求的充分理解和项目作业规范的人才,而互动营销兴起到如今的高速发展也不过短短的三四年,这类人才成为当下猎头重点锁定的对象。部分公司甚至不惜重金四处网罗人才,遗憾的是怎么也挑不到合适的人才。相反,一些业务能力出众的互动营销人才并为找到合适的工作岗位,一方面是各大公司求贤若渴,一方面是求职者迷茫四处无望。
“客户经理,一个普通的工作职位,我们招了半年,至今还没招上来。网上投来的简历不是没有,而且很多,但确实没有合适的。”一位TOP10的人力资源总监向笔者说到。“有时候我也很奇怪,成天看到大家谈论互动营销,可适合的人才到底去了哪里?他们是不是都在度假啊?”也许这不是一家公司HR发出如此感叹,或许这是一个普遍现象,人才似乎是“踏破铁鞋无觅处”。
而与之相反的,笔者加入的几个互动营销的QQ群里,大多都是在互动营销领域有相当建树的人才,部分中高端人才感觉“适合的职位实在是难找”而等待机会,而大多数都是有稳定工作或者入行不久的初级人才,频繁的跳槽对他们的感触学不到专业知识,过高的职位胜任不了便准备厚积薄发。
一边是对人才的极度渴求,苛刻要求,另一边是缺乏桥梁,信息不对称,缺乏人才成长机制。
在笔者看来,互动营销人才招聘陷入困局,并非是信息不对称,而是过度对人才招聘的条件苛刻和行业人才稀缺所造成。当前,网络发展已经非常先进,招聘渠道已经多元化,企业的招聘信息和人才的求职信息已经可以通过多种方式进行对接,信息对称应该不是问题,尤其是圈子招聘近两年盛行,大多数人才都能找到合适的工作岗位。
但是,造成这种原因主要在于,大多公司为了规避风险,往往是有了项目才招人,要求新进员工必须上手工作,而忽视了对人才的长期布局,尤其是企业对于中高级互动营销人才招聘非常慎重,在公关公司表现非常严重,往往人才能力的高低直接决定着客户未来的合作,相反,互动营销中高级人才都是大多都是职场老兵,极力避免遭遇滑铁卢,选择企业也比较慎重,匹配成功率非常低,这应是困局的真正原因。
那么,如何破解这种困局,便是摆在案头的重要工作。事实上,互动营销门槛并非外界所想象的那么高,更多的企业更应该选择内部培训的方式,那些口若悬河的演讲家很多,多请一些专家公司内部培训,花些经历让内部公司的人进行实战,传统的PR人才很快会成为顶尖的互动营销高手。(转载请注明:作者:高胜宁,咨询交流:MSN:gaosn@msn.cn)