高胜宁:从“KFC秒杀门”谈互动营销的风险管理

 

/高胜宁 海慧

“在肯德基门店叫麦当劳外卖”这是消费者对于肯德基“秒杀门”的回应。201046日,肯德基中国公司推出了“超值星期二”秒杀活动, 64元的外带全家桶只要32元就可到手,瞬时引爆了全国的购买热情。由于参与人数超出肯德基预料,当消费者前去换购时被告知优惠券无效,肯德基给出的理由是部分优惠券非肯德基官方提供,因此兑换活动取消。于是“超值星期二”变脸 “黑色星期二”,肯德基在消费者的一片骂声中,积累多年的品牌形象瞬间倒塌。

 

什么是“秒杀”?

“秒杀”最早起源于网络游戏“红月”,泛指一招杀死敌人。后来,被演绎为玩家PK或者是和怪物打斗时,对方过于强大,在玩家还没有来得及还手和逃跑余地的情况下,瞬间被杀死的情形,一般指用法力攻击,俗称秒杀。

 随着信息高速化,越来越多的企业将 “秒杀”催生为一种新型网络营销手段,多用于互联网交易平台。网络商家在某一预定的营销活动时间里,大幅度降低活动商品的价格,买家只要在这个时间里成功拍得此商品,便可以用超低的价格买到原本很昂贵的物品。这种促销形式切合消费者心态,同时参与活动的人数会很多,商家能吸引消费者迅速到店,既能达成销售,同时也能进行商品宣传。正是由于同时参与人数过多的原因,甚至在活动正式开始后的一秒钟之内,所有的活动商品就已经被抢购完毕,所以此活动被称为秒杀活动。从最早的淘宝尝试,到后来像凡客诚品等在线购物网站都有这样类似的活动,从而演变到房产、汽车等众多领域。但秒杀具有下单即时性成交、身份可识别和参与权唯一对应等特性。

淘宝网在20090925日晚8点上演了 “秒杀门”事件。正值淘宝成立6周年庆典之际,网站精心策划了“一元秒杀”活动,商品均为价值数千元的数码产品,均标价1元。然而在当天晚上8点活动开始之前陆续有网友发现“一元秒杀”的商品竟被偷偷转移,一直持续到20点之后活动页面才恢复正常,更奇怪的是所有商品都被某几个账户在同一时间拍得。这种行为被网友直接视为“欺诈”,据了解淘宝当晚参与秒杀活动的人数达到了5000万,于是声讨贴瞬时遍布全网每一个角落,给淘宝网造成了极大的负面影响。时隔数月,肯德基再次上演秒杀门事件,可谓有过之而无不及,短短数天百度搜索“肯德基秒杀门”,网页高达百万。

 

细数肯德基百万账单背后的缘果

·       对网购人群及网际间传播力量的漠视

互联网的快速发展和广泛应用,被认为是中国经济社会发展的一个缩影。自1994年中国开始接触互联网,至今网民已突破4亿,互联网普及率近30%09年网购用户达到了1.08亿,年增长45.9%,网络购物消费金额总计2500亿元,占社会消费品零售总额的2%。庞大的消费人群及购买力对所有商家诉说着互联网的强大魅力,同时也对网际间的营销活动提出了更高的要求。然而,“一传十,十传百”这种对传播数量固有的计算方式,依旧主宰着众多企业,但互联网的催生使得传播量有了近十倍、百倍的有效递增。

缺乏对“秒杀”这种新营销手段的认知,没有严格的活动名额所限制,“本优惠券需打印试用,复印有效”的活动细则,都在莫名的诉说着肯德基的这次营销活动,最多只能是“满堂彩”而非“万钵金”!肯德基漠视的不仅仅是中国的消费人群及购买力,更是对于中国互联网传播力量的一种“秒杀”。

·       缺乏灵活的活动应对机制

从经济学意义上讲,网络用户依然是“消费者”,然而从营销的角度看,网络用户与传统媒体用户具有质的不同,网络用户不仅是信息的接收者,更大意义上他们是信息的制造和传播者。当下消费者不再是玩偶式的观摩,而是从初期就开始导演网络活动的每一项进程,这正是网络互动营销的魅力所在,高度的互动性,极大地拉动了消费者参与的热情。同时,使得大多数企业的网络公关活动策划案必须具有多维度可操作性和机动性。

通常来讲,厂商在设计线上活动的时候,需要考虑参与度高低两个层面,而实际大多数企业都考虑了参与度底如何加大传播力度层面,由于缺乏对互动营销的认识和对活动设计的不自信,往往忽视的是参与度活跃如何应对的层面。肯德基“秒杀门”则属于后者,在活动效果的预估上产生了较大的出入,只是影响了其预期的经济收益,万万没有想到的是参与度如此的活跃,没有事先制定危机预案,他们不得不单方面停止活动,这种对事态生猛的解决方式却极大程度的激怒了消费者,使得最终也输光了“满堂彩”,品牌形象就此坍塌。

·       缺乏积极有效的危机公关

web2.0时代网络已经成为企业危机公关的触发器与放大器:在网络的作用力下,精英媒体时代转向草根媒体时代,来自于网络的企业危机一触即发;随着地球村时代的来临,每个人都是演员,人人都有选择的权利,墙倒众人推,使得危机事件不断被扩大。企业需要用专业危机公关眼光看待问题,更应该加强网络媒体监控,以加强自身网络危机公关能力。

对于假券的说法我们无从考证,况且这也是由于前期活动策划工作的失职所至。但是简单粗暴的“拒售”不应是一个跨国企业应对危机的办法。事情发生近一周后官方也只是草草道歉,对如何解决问题只字不提。作为知名跨国企业,在危机中如何“化危为机”,是他们擅长的手段,但这次事件却表现的如此弱智,我们不得不惊呼:“跨国公司也有不认账的时候!”我们则看到的是肯德基秒杀门事件从品牌美誉度到消费者好感度双双崩盘。

 

企业如何利用互联网进行营销推广

互联网早已不是传统媒体传播的补充方式也并非企业占位性营销手段,网络正在深刻改变着消费者的生活方式和消费习惯,日渐成熟的网络营销已经开始主导企业的营销推广方案。近4亿网民这个庞大的消费群体,以及年2500亿元的消费水平正在通过互联网的多种互动营销手段影响并引导着企业的每一步抉择。企业在精心编制各种创收方案的同时也应该清楚的意识到“互联网的魅力也正是其风险所在”。

网络营销已经成为企业扩大再宣传,推广产品以及服务的重要途径和企业制定战略发展目标不可缺少的因素,有效的发展网络营销是更好的满足企业和消费者之间利益的重要渠道。但是受多种因素的影响,企业开展网络营销活动还面临着技术、信用、法律、市场等风险。特别是网络市场的空前开放、竞争的日趋激烈使企业网络营销风险性也比传统营销活动大大增加。如何规避网络营销风险已经成为一个亟待解决的新课题。

·       认识风险与管理风险

网络营销风险是指在网络营销活动过程中,由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响,使网络营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差,从而有蒙受经济损失和获得额外收益的机会,对企业品牌形象和美誉度的一种影响。网络营销风险具有客观性、可变性、复杂性和偶然性的特点,企业应该着重从以下几点进行风险的管理:

1 进行企业网络营销可行性分析和评估

针对企业自身及产品,统合传统媒体与新媒体营销策略,制定科学的营销战略,实施有效地营销管理是网络营销的总体思路。企业在进行网络营销之前必须对整体战略、市场动态、事件发展方向以及风险和可能存在的收益,进行分析和监控预案。只有根据企业生产经营所处的环境因素和内部经营状况,进行综合评估和预测,才有可能将企业引向成功避免风险。

2  加大网络舆情监控及时了解企业相关舆情动态

要防范网络营销中可能存在的风险,就需要对网络舆情进行及时的监控和了解,任何一项决策,必须是建立在科学有效的舆情基础之上,当前越来越多的企业开始尝试网络营销,人才的缺乏和基础硬件的投入力度较小,造成传播方案的“拍脑门”现象普遍存在,主管形成因素较大。互联网舆情动向对企业来说是一个极好的参考因素,加大网络投入的前提是必须具备较好舆情监控的能力和分析判断能力,目前已有相对完整的舆情监控公司,企业可根据自身的需要,选择适合企业自身发展的舆情监控代理公司,最大限度的做到“知己知彼“,这样才能百战百胜!

3 互联网传播手段具备参考性但不具备可复制性

由于网络营销在国内兴起时间不长,大多企业都处在探索阶段,对新工具和新手段的使用,市场均处在培育阶段。对于新鲜案例的研究,可以在厂商品牌以及产品传播过程中起到较好的参照作用,但互联网的使用习惯决定了他不具备可复制性。网络人群的庞大且杂乱使得精准传播和指向性传播困在困境,这使得大众消费类产品尤其适合网络推广,尤其快消类产品。而诸如汽车、房产、奢侈品等高端消费产品,只能停留在品牌传播层面和培育消费者阶段,对产品传播的指向性需要更多层面的考虑。对于此类状况的风险认识和管理,我们可以去研究和学习好的传播工具和手段,但不能简单的复制和移植相对成功且存在风险的案例。而对于本身已经存在风险的传播手段,则需要慎之又慎!4 风险的费用的投入要从效果出发

当越来越多的企业认识到互联网的魅力的时候,盲目的加大网络投放预算,这无疑使得年轻的互联网市场存在浮躁与不负责任,从企业层面出发,每一笔费用的投入必须看到可预期的效果,从网站的角度来讲,每一笔客户投放的费用,必须是一个精准的点击,而从第三方代理公司来说,要本着对客户负责的态度,不浪费每一分钱,在保证传播效果达到预期的前提下,合理的赚取利润并不为过。正是因为互联网的年轻,企业在网络投放上的盲目和对传播方案缺乏可行性评估,使得越来越多的企业陷入肯德基“秒杀门“困境。

·       企业如何设计事件营销

伴随着网络互动技术的不断发展创新,政府、企业任何一方需要获取民众认可和支持的利益体,都在利用互联网和受众进行多种形式的互动交流。Online Campaign是较为常见的一种形式,他不仅仅借用常规的网络话题炒作、病毒传播以及后期所演绎的口碑营销进行简单的品牌知晓度和认识度的宣传,更是站在品牌美誉度的层面逐步与消费者进行深层次的品牌建设互动。

Online Campaign是指在一个特定的时间范围内,围绕一个特定主题,综合运用多种网络互动技术,与网民展开深度互动的品牌活动形式。一场成功的Online Campaign能够引发公众热议,成为经久不衰的成功案例,往往是以当下社会热点为背景或是制造热点事件作为背景,已逐步发展为当下主流的事件营销形式。要达到这样的效果,就要在背景、主题、形式、平台、扩散及各方面中的一个或多个环节制定缜密的计划。其一,背景的选择必须符合社会主流所关注的焦点,才能达到借势推事的效果。其二,一个好的主题不仅依附于背景的选择、企业信息点传递的需求,更要深入考虑消费者的兴趣取向。其三,策划强大的互动传播形式和选择优质的网络传播平台。

·         基于对风险的成功管理:娃哈哈爱心支教

“我们学校在512地震中也受损严重……希望你们能为我们学校,灾区的教育事业捐助……” 20098月一份来自四川省阿坝州松潘县镇江关五里村小学的卢光一老师给娃哈哈集团寄来的一封带着地震余波的信件触动了整个娃哈哈集团。随后娃哈哈集团紧急便启动了“接过爱心教鞭,托起明天希望”的公益行动,面向全社会招募的首批志愿者人数为100名,前往四川、贵州贫困地区进行为期一年的支教行动,并每人提供2万元的年度补贴。娃哈哈将此次宣传重点选择了互联网,借助媒体报道,据统计,在招募计划发起之后,就有近4000名志愿者报名,火爆场面堪比公务员考试,而随后选出的100名志愿者在四川和贵州支教过程中,也通过互联网时时传递支教信息。

但此项公益活动还没有结束,受汶川地震1周年影响,此项活动牵动了亿万国人的心,在娃哈哈甄选志愿者期间报名日常火爆。送别了第一批志愿者,为了灾区的教育振兴,为了国人的公益之心,娃哈哈又一次启动紧急预案,进行了第二批志愿者的选拔,并同样给于每人2万元的年度补贴,这一切都是源于一个企业真正的爱民之心。就此娃哈哈的企业社会责任形象大幅提升。至今,我们只要登录支教专区论坛,都能感受到那些志愿者与孩子们感动的瞬间。在这个案例中,娃哈哈方面不仅在前期加大了传播,使得更多的志愿者参与到此次活动中来,最难能可贵的是面对超出预期的参与度,果断的加大预算增加志愿者人数,这使得娃哈哈在这次传播中取得双赢。

事件营销包括制造事件和借势事件,面对突发性重大社会性事件,只要利用的巧妙,不仅可以达到企业品牌推广的良好效果,同时也能为社会做出应有的贡献。娃哈哈“接过爱心教鞭,托起明天希望”的公益行动,通过开辟专区论坛这种方式,不仅给志愿者一个好的沟通平台,更重要的是,通过与高人气网站的商业性质的合作(广告投放,专区维护),巧妙的避开炒作、渲染以及灌水、无休止的发帖等人为因素,为后来者提供了一个良好的借鉴。在活动过程中,令娃哈哈始料不及的是国人空前高涨的公益之心,于是娃哈哈紧急改变预案又进行了第二轮志愿者的选拔,工作量顺势加大了一倍,同时也面临着成本的递增,但是他们并没有顺理成章的选择停止招募,因为他们明白“娃哈哈选择的是承接大众与灾区爱的桥梁,这桥梁是托起祖国明天希望的教育事业”。信息时代的高速发展,不断催生新媒体的进程,我们惊喜的发现各类营销活动随着新媒体日益蓬勃。这片繁荣的景象不再是公关人自说自话的排演,而是“公关搭台,大众唱戏”。这无疑是给公关人和公关活动提出了更高的标准。

企业或公关公司要充分认识互联网传播的力量,制定切实有效的风险管理预案,因为这不再是你一个人的游戏。对于自身产品、消费者以及传播渠道的调研和预估,是活动方案可进行周密策划、组织、执行的前提。

面对互联网,我们要时刻铭记,下一步的活动并非以企业的意志为转移,活动策略要跟随受众的互动反馈进行时时调整,而“承诺”的兑现,永远是品牌形象屹立不倒,受众追随企业的前提。(原文刊发于《销售与市场》20106月刊管理版。沟通与互动请添加MSNgaosn@msn.cn ,或进行微博互动:http://t.sina.com.cn/gaosn