高胜宁:汽车行业微博应用与突破

                              □高胜宁 海慧

在微博网站建立官方账号,与车主和粉丝进行互动,已经成为汽车企业最常见的营销方式之一。2010年11月5日,一汽丰田售后服务官方账号@ 一汽丰田-诚信服务,在新浪正式开通,作为宣传一汽丰田售后服务的官方账号,一开始,便以开博&加粉丝•送好礼的活动为宣传方式,2天内聚集了3000余名粉丝,这些粉丝未来将作为一汽丰田售后服务碎片话题的传播者深度和消费者进行沟通;而作为后来者的腾讯微博丝毫不示弱,2010年8月,东风雪铁龙在未来三年中将成为中国羽毛球队、中国羽毛球协会的高级赞助商,并推出“东风雪铁龙进驻腾讯微博挑战林丹 ”的活动,在成都车展上,网友微博“上墙”的活动吸引了大量线上和线下人群关注,参与#对话林丹#的网友超过2000名。

 

而通过在微博网站上建立官方账号,与车主和自己的粉丝进行互动,已经成为汽车企业最常见的营销方式之一。由于微博的特殊性,他将厂商和消费者通过网页关联的方式进行直接对话,再通过网友之间的相互传递分享,从而给一条不足140字的短言赋予了新的生命不断的传递下去,这种以“关系”为核心的传播方式,被认为是未来十年最具影响力的传播方式,而微博正是关系传播时代来临的标志。

 

车企微博的兴起

长安福特被认为是第一个使用微博进行营销推广的车企。2009年的广州车展,长安福特没有重量级的新车发布,也没有特别重大的信息发布,所以在广州车展的传播方面,长安福特需要一些创新的形式与消费者展开充分的互动。同时,他们也希望相关的参加广州车展的核心信息能够得到广大消费者更多的关注并引发讨论。此时,正是新浪微博刚推出不久,产品逐渐成熟,商业化运营还在探索阶段,于是,名为“戴着围脖看车展”新浪汽车大型微博互动活动开始了,活动自11月18日正式启动,截止11月30日,12天的时间内,长安福特官方微博粉丝数迅速突破7000人,官方微博共收到网友评论4088条,博文被转载1943次。成为新浪网上企业官方微博中粉丝数第一、评论数第一、博文转载次数第一的官方微博。

这个案例也成为汽车企业微博营销的第一案例,此后的近一年时间里,新浪微博车企微博超过70家,而搜狐微博、腾讯微博,正在发力汽车行业微博营销。

 

车企微博的基本应用

一、微博创建目的

微博作为一个全公开的媒体平台,从用户的角度来看,其营销的价值主要有两个方面。第一个方面,企业可以利用微博传播自己的企业动态、产品信息、服务理念、活动详情等核心传播信息,精准捕捉受众对于相关信息的求知欲。第二个方面,个人利用微博可以很好的维护和拓展自己的人脉,同时也可以获得自己所需要的信息。

车企需要清晰地判别及认识建立官方微博的意义,才可以更好的拉近与消费者的距离从而培养潜在客户,建立忠实受众,推动终端消费。

企业官方微博创建的主要目的是:

1.        企业信息发布:宣传企业动态、产品信息、服务理念、活动详情等核心传播信息,以便增加企业知名度。

2.        与目标消费者建立联系:在与消费者针对传播信息的互动时,建立良好的沟通渠道,行成二次传播、提升企业美誉度和品牌形象。

3.        售后服务:对普遍大众提出的售后相关问题可以进行合理应对,以增加受众的存在感。

4.        危机的监测、预警和处理:及时发现消费者对于产品和服务的不满,及时应对处理,降低危机大范围爆发的概率,同时梳理汽车售后服务的品牌形象

 

二、微博创建主体

通常情况下,车企官方微博的主体可分为以下四种形式,包括:

1.   单一车型建立官方微博:如威驰、普锐斯均以产品为主体进行传播。

2.   整车企业建立官方微博:如奔驰,则是以企业微核心品牌为主导,配以各款产品的核心信息进行传播。

3.   汽车品牌售后服务微博:如一汽丰田售后服务,以服务为主,旨在为消费者提供产品使用,车辆保养等相关技巧。

4.   单一活动建立官方微博:如上文中提到的“长安福特——戴着围脖看车展”,则是以事件或活动为主体进行传播。

而在内容上,主要分为六种类型,包括企业重要新闻发布、活动直播/报道、车主/网友有奖互动、平等有效的知识分享、代言人微博转发、车主招募等六种形式。

 

 

三、微博基本设置的应用

众多厂商在开设官微时并没有尽其所能的应用各种基本设置,比如:

1.        撰写具有厂商特征的用户名和域名,是与用户建立有效沟通的第一步。

2.        撰写个性标签,让你的受众更易了解你的价值,同时还可通过互动标签粘合你与受众的粘合性。

3.        可根据各阶段推广的产品或服务的信息设定头像,已达成推广信息的高度曝光。

4.        充分利用微博主页两侧的双通栏展示企业形象及产品/服务/活动信息,已达成核心信息的深度渗透。

 

四、微博基础运营

1)【集粉期】有奖活动

官方微博在筹建初通常都会为了聚集人气而举办一些集粉类的有奖活动。比如@ 一汽丰田-诚信服务v,在建博初期就举办了集粉活动,发布微博称“#一汽丰田-诚信服务开博&加粉丝•送好礼#活动正式开始了,活动时间:11.10-11.19日,参与方式:1、加入一汽丰田-诚信服务微博粉丝 2、转发本条信息;你将有机会获得一汽丰田-诚信服务送你的精美礼品~快快参与吧!” 该条信息在发布后的10天里,被转载了15723次,评论14421次,集粉6000余名。 @奔驰中国也在创建初期宣布“#SUV家族2010三江源摄影纪录有奖问答#活动正式开始!7月19日至7月28日期间,大家可先成为奔驰中国微博的粉丝,然后在评论中回答关于“溯源中国”梅赛德斯-奔驰SUV家族2010三江源摄影纪录活动题目,即有机会赢取奔驰精美钥匙扣!每日抽取一名幸运粉丝!“目前奔驰中国已经拥有固定粉丝2万余人。

【集粉期】活动形式主要包括:

1.        在转发活动信息的同时要求脖友@3名好友,以确保信息更为精准的传播

2.        对活动发起者(官微)添加关注和简单的转发活动信息

3.        在转发信息添加关注的同时,对发起者(官微)提出的问题进行回答,以增加以用户为传播主体核心信息二次传播。

2)【培育期】日常传播

初级阶段的人气汇聚完成之后,汽车厂商进入到对微博的日常养护之中。前一阶段的【集粉期】用户多因自身所带有的品牌崇拜和追随感,或是礼品的诱惑而对官微添加关注。但是,脱离开营销手段来看待微博这个新媒体传播渠道,我们不难发现“分享“一直都是微博的一项重要功能,而用户所分享的内容从根本上来讲是建立于”熟知与兴趣上的对于多元化信息进行互通有无的一个过程“。这就构成了官微在日常传播中的最大课题“传播内容的亲切感实用性”!“距离”是左右一个企业营销战略成败与否的关键点,他将直接影响核心信息的传播效果,微博营销亦是如此。这一课题的解决将有效缓解死粉、僵粉对于官微的破坏。比如一汽丰田售后服务的官方微博@一汽丰田-诚信服务,在日常传播中就将“笑话”“经典语录”“星座”“娱乐”“旅游”“养生”“漫画”等多种现阶段微博上最为火爆的信息,结合“爱车养护尝试”这种实用性较强但较为枯燥的专业知识一同传播。这样一方面以受众的兴趣为出发点,另一方面解决了受众日常生活中需要的一些专业性较强汽车售后问题,同时将一汽丰田惯有的精细且专业的售后服务产品&理念进行了有效传播,通过微博与受众建立了长期有效的沟通渠道,逐渐培养忠实用户并通过用户间的有效互动促进潜在消费的达成。

【培育期】传播规划的制定原则:

1.        思考并细分你的受众是你要做的第一件事,同时你还需要了解每类受众的触媒习惯和时间特征。

2.        辨别受众喜好以便更加精准的获取受众的求知偏好,是你进行信息传播有效传播的根本所在。

3.        将与你有关的传播信息融合进受众较为重视的知识源中进行二次加工,并且在正确的时间针对不同人群传播相应信息。

3)【凝聚期】事件营销         

目前业界公认,微博是一个有着最优质用户群以及超强传播功能的新媒体。是用户对微博和关联人高度的信任度,才使得其具有营销价值,反之如果利用过度,这种由用户为主体构建的营销关系网将是最为高效和核心的传播通路。 140个汉字将受众生活、社会形态、国家变迁逐一瓦解;短小精悍的传播内容、方便易用的转发、评论等功能,以及人与人之间的信息关系,使得微博具有即时传播的强大功能,让社会中每个个体都具有了新闻媒体高效传播的特质,在大事件来临时微博无疑会成为核心传播阵地,这为企业在微博事件营销中奠定了良好的先机。

前汽车企业中还没有出现非常优秀的事件营销案例,这无疑对每个车企都是一次良机。事件营销的背后往往传递的是一个企业一个品牌最为细腻的一面,借助微博这个开放性平台将更好的构建全社会对于品牌的认知度和美誉度,从而培养忠实群体。

【凝聚期】事件营销的基本原则:

1.        以公众事件为核心才能有效地吸引眼球,以小博大。

2.        公益是事件营销永恒的旗帜,因为即使破穿了嘴脸依然深得民心;所以不要放弃善举,真心施善,巧妙传播才是正途。

3.        微博可以作为事件营销的主阵地和引爆点,但系统性立体化的传播是事件有效爆破的根源,最终的正果永远是形成全媒互动。

 

但是,目前车企开设官方微博的越来越多,众多车企在基础建设与传播的瓶颈中不断徘徊,无法突破。最为严重的问题有以下三点:1.官微传播形式、发展方式同质化严重,只有复制没有超越;2.传播内容可读性、实用性较差,通路缺乏粘性;3.主题活动干煸无力缺乏新意。

 

微博传播新思路

 

汽车营销是当前互联网运用最为广泛和全面的行业,伴随着全民传播时代的到来,新浪微博的崛起,以及张朝阳亲自操刀搜狐微博的奋起宣战;一场血雨腥风在所难免。只有更好的了解微博的属性,才能知其善用;然而,自古至今成事者必行三事“尽人事、布奇局、托民意”,我们不妨从中刨析一下一下微博更深层的自然属性。

这其一,便是“尽人事”;所为人事,就是顺应自然非利益所能驱使之事。而微博就是一种非商业性的事物,具有原始文明返祖的特征。微博的基因,是原始礼品经济。这一点从Facebook的创始人马克·扎克伯格的一段话就可得到很好的了悟:“你知道馈赠型经济吗?”扎克伯格问道,“在一些不太发达的地区,相较于市场经济,这是种非常有趣的非主流经济形式,我拿出一些成果分享给大家,出于感激和表达慷慨之情,人们会回馈给我一些东西。整个文化就建立在这种彼此的馈赠框架下。”微博的兴起必将促进全民、全商在新媒体传播方面的“人事之尽”。

这其二,乃是“布奇局”;按理说,政府应该从事公益性事业,赚钱的事才由企业做。而微博恰好不是这样,它具有分享的公共性,却是由企业来做。作为一种非商业事物,微博显然无法自生财金,赚个本满钵满。不过近日,由新浪微博主办的中国首届微博开发者大会为这个即将拼杀的微博战场再添硝烟,也为这种非商业性传播平台的赢利另辟蹊径。

新浪微博公布了为开发者建立的专属区域——新浪微博开放平台。开发者通过简单的注册流程,就可以获取APP密钥,进而基于该平台开发应用,不需要手工协议授权之类的繁琐文件,也无须支付任何费用,官方应用和第三方应用,都采用相同的接口。“开放性平台可以引进更多合作伙伴,提供更多应用供所有网民使用。”新浪副总裁、微博事业部总经理彭少彬说,“而未来商业模式的创新,就是如何把平台标准化。”

在微博行使第三方开发之前,此种方法变得到了很好的应用。早先是LINUX从自由软件定位向开源软件定位转变的内在逻辑。LINUX是典型的礼品经济,当初定位于自由软件时,是纯公共性的,与商业不兼容;经过IBM等企业改造后,不再是自由软件而变成与商业兼容的开源软件。目前在业界所津津乐道却一直未能成功效仿的例子就是苹果手机的App Store。根据调研机构AdMob的最新报告,每位iPhone用户从苹果App Store在线商店平均每月下载10.2个应用程序,iPod Touch用户平均每人每月下载的则更多,达到18.4个。苹果从App Store中每月平均收益近2亿美元。

最后一件事,也是最为重要的便是“托民意”。如今人民群众再也不是人云亦云的时代,80后、90后的不断崛起更是将话语权在政府、媒体和公众间实行了合理划分。微博亦是将这种话语权的变更进行了及时有效的应用与渗透,他给予了民众极大的话语权也进一步推动了全民传播时代。这种推动绝非是对民众的敷衍,“民声四起”左右着其他媒体的观点和角度从传播的根本上进行了重心的偏移。依托于民意这个平台正在迅猛发张时不可逆。

 

 

汽车厂商官方微博的突破

 

“同质化严重”、“可读性差”、“营销活动干瘪无力”,是阻碍微博营销发展的最大障碍,合理的应用技术开发和真正意义的互动营销活动的结合才是微博发展的王道。

“技术性+实用性“的插件应用

第三方技术平台的全面开放一方面为微博找寻了一条赢利之路,另一方面则可以让厂商更大范围的通过技术手段,利用微博实现新媒体多样化的互动营销。

一方面,可以开创新的第三方应用技术,例如:创建一个车辆养护管家,用户输入基本形式信息后,就可以定期提示车辆保养等相关事项,还可以根据不同的天气情况提示一些养护技巧等。另一方面,合理应用微博中已经存在的插件,如“微盘、涂鸦等”进行营销活动的策划和实施,也可更好的增加汽车微博的娱乐性。

这种以技术为核心,同时深入受众生活的实用性插件将更大程度的增加官方微博的粘性。现今的市场早已不再是供小于求的卖方市场,消费者不断高涨的的个性化需求使得商家必须不断推行这种以数字技术为核心的定制化服务,不断地将自我产品和服务融化的用户生活的每个细节中,才能有力的抢占市场。

 

线上&线下、厂商&公众的联动

微博作为全民传播时代的杰出代表,作为新媒体互动传播的主力通路,其互动性是显而易见的。这种互动性不应拘泥于厂商和媒体之间,消费者与受众之间;官方微博真正的意义应在于,在传播产品/服务/活动相关信息的时候,作为当下最为便捷的传播通路,微博可将媒体、消费者、厂商、互联网报道和线下活动运营进行有效的串联,最终实现信息的立体化传播在最短的时间内达成高效沟通。

 

作为互动营销的先行者,如何保护微博使其传播力度更为公证、深远,是我们最应该思考的课题。过度开发只能将微博变成不毛之地无人问津;无论是营销公司或是厂家本身,请不要刻意改造这片消费者的乐土。车企微博本身的互动应该走下神坛与消费者形成平等的积极沟通,而非聚集万“神”的朝拜;在良性互动的基础上优质插件的开发&使用,营销手段的推陈出新,才会变成行之有效锦上添花;而高效的沟通将永远成为微博的灵魂所在。(原文刊发于《销售与市场管理版》2011年第01期,转载请标注来源并署名作者:高胜宁海慧联系方式:gaosn@msn.cn)