高胜宁:关于网络黑社会,我来说几句!

发表于03月 23rd, 2010 in 未分类 | 1 评论 »浏览数:

高胜宁:关于网络黑社会,我来说几句!

文/高胜宁

作为互动营销行业观察者,我认为有必要去让公众以及业内人士去了解一些真相,去认识一些事情的本质。自从央视经济半小时去年关于网络公关行业黑幕《揭秘网络黑社会》的节目一经报道后,关于“网络打手”、“网络黑社会”以及“删帖公司”的报道与专家的讨论成了行业的热点。2010年315前后,随着中国国际公关协会《网络公关服务规范》发布之后,国内主要媒体再次进行了集中的渲染报道,对于网络黑社会的讨伐被推向顶端。这个原本脆弱的生命在大家伙的“精心照料”下,显得那么的“朝气蓬勃”。

1、“网络黑社会”说法欠妥

2008年9月,我在博客里第一次提到了“网络黑社会”这个概念,并和同行交流过,虽然之前出现过“网络打手”类似的概念,但我一直在反思这个说法的准确性,后来虽然有几家媒体报道过,但当时的社会舆论并没有进行广泛的讨论。时值经济危机爆发,网络公关行业遭遇了第一波寒流,众多TOP公司解散了互动营销部门,我便天真的认为网络公关行业不会成为主流。

现在看来,事实并非当初我想象的那样。回顾整个2009年,网络公关在口水中正式被厂商和业内认可,并和传统公关和广告形成了三足鼎立的局面。然而,随着众多媒体对网络黑社会的一致讨伐,话题的延展性正在被逐步的扩大。但我不得不承认,当时提出这个概念,缺乏逻辑上的严谨性。其实在我提出网络黑社会这个概念之前,关于该话题的讨论,更多的局限于黑客犯罪上。

2、追溯“网络黑社会”历史

无从查证网络黑社会的来源,但从最早的资料来看,网络黑社会最早出现在台湾,是指黑客为了达到某种利益,通过黑客攻击手段变相和相关网站收保护费的个别团体。这种手段类似于黑社会收保护费一样,如果你不给钱,就进行ddos攻击,如此会给网站经营者造成巨大的损失,大多网站为了少一事而乖乖向不法分子交保护费来换来一时的平安,经典案例就是,联众和完美时空被上海某出售所谓抗攻击防火墙的厂商恶意攻击的事。还有一种对网络黑社会的解释,就是利用QQ群进行组织黑社会,进行线下的不法行为,此类行为大多以QQ群进行黑帮组织,通过线上组织,线下行动的手法,QQ群只是一种联络手段,类似于手机的作用,当然我们可以把这个认为是黑帮组织的OA系统。经典案例就是2005年在黑龙江查处的利用QQ群组织黑社会的“鬼飘堂”案件,数百名未成年的“堂主”通过网络秘密组成黑社会团伙聚众斗殴,严重扰乱当地社会秩序的恶性网络犯罪事件。

那么,如果从犯罪的角度来解释网络黑社会的话,我们现在所看到的媒体关于该话题的报道显然是不足的,或者说是片面的。如果真正要说网络黑社会性质的话,我想一定是主动发布和威胁的,而所谓的网络打手则是被动被指使的。至少我认为当前被千夫所指的“网络黑社会”并不具备这个性质,往往他们是受雇于人或者某个组织,更多的像打手或者保安。但近半年来,该话题经过无数人的演绎,俨然成了行业公敌,无数个假想敌出现在公关公司面前,甚至一些媒体有指向性和偏向性的报道之后,对“删帖公司”“发帖公司”大肆渲染,媒体着魔似地疯狂报道,而个别一些有类似服务的公司随着被媒体的曝光而促使生意量狂增,一方面是媒体的倾向性报道,一方面则是在媒体的报道下曝光类似的公司如雨后春笋般出现。

3、“网络黑社会”不存在,是假想敌

2010年3月16日,中国国际公共关系协会在北京发布了《网络公关服务规范》(指导意见)。这是我国针对网络公关业务的首份行业标准文件。随着该文件的发布,正如我前面所说,假想敌再次被放大报道,甚至有过“历史”的一些公司老总也通过各种形式的如博客,媒体声明和呼吁行业公平竞争有序作业。

最后总结一下:1、网络黑社会根本就不存在,他是一个大家为了转移视线的假想敌;2、行业规范靠自律,不是嘴上说一套手里行动一套;3、生意照做,活照接,不过记住一句话:“出来混,迟早要还的”,有悖于行业规则的游戏最好不要做;4、没有一家公司能率领十万水军的,这都是吹牛的,网络没那么可怕;5、最重要的一点,谁对网络黑社会这事发言的多,谁就是有污点。我承认,我以前干过……你们敢承认么?(高胜宁沟通、交流:(MSN gaosn@msn.cn))

 

高胜宁:网络意见领袖的沟通技巧

发表于02月 25th, 2010 in 未分类 | 没有评论 »浏览数:

据CNNIC统计,截至2009年6月30日,我国网民数量已达到3.38亿,同时,随着互联网逐步取代传统媒体成为主流传播渠道,网民的话语权开始显得尤为重要,而面对海量信息的互联网,论坛、博客、SNS、视频、微薄等以UGC为特色的网站聚集了大量的网民,而面对如此庞大的网民数量和海量的信息,众多企业变得束手无策。“无冕之王”不再是那些传统媒体的记者们了,互联网时代,人人都是“无冕之王”。那么如何与海量的网民保持良好的沟通,便成了新媒体环境下公关的重要课题。
面对这样的课题,根据传播学规律,与网络意见领袖保持有效的沟通,并适当的进行引导,在危机频发的互联网时代,是一个行之有效的与网民沟通的途径。所谓网络意见领袖,是指以互联网为平台,新型的人际传播网络中,经常为网民提供信息、观点或建议并对网民施加个人影响的人物。
沟通的基本前提:充分说服企业正确认识到与网络意见领袖沟通的重要性
企业需要长期、互动、真诚、有计划地建设并维护与网络意见领袖的关系,逐步建立起来的一个以企业为核心的意见领袖网络,在新闻传播方面达到相互促进、相互需求的理想境界。所以,我们在工作过程中,要用足够的方法和技巧使得企业充分认识到网络意见领袖的重要性,因此,需要企业首先认识到以下六大思想:
1、 网络意见领袖是公司与网民沟通的最好桥梁;
2、 网络意见领袖不是单纯的收钱写软文的买卖关系,而是一个互相协作的关系;
3、 当前环境下,企业要想做大、做强,网络意见领袖和销售渠道同等重要;
4、 网络意见领袖不是认识一两个名人博客或者版主的问题,而是一个需要长期建设和维护的网络;
5、 网络意见领袖强调逐步积累的观念,要有时间、资金投入,不断培育、发展和完善;
6、 网络意见领袖质量的好与坏,决定了企业市场营销的质量
由于网络媒体的特殊性,以及生活背景不同,从事的行业不同,决定了网络意见领袖绝对不是“一股好打交道”的主儿,但仔细琢磨,还是有技巧可寻,刁钻的网络意见领袖,有时候也能“为我所用”。
沟通技巧之一:善待每一位网络意见领袖,了解所要交谈的每一位意见领袖的风格,尽量以他的特长来为我所用。
根据职业和爱好不同,网络意见领袖形成了自己独特的网友圈子,当前企业所需要沟通的意见领袖简单的可以分为IT、汽车、房产、时尚、食品快销和时政杂谈类,其中以IT、汽车、时政杂谈最为重要。
我们在沟通过程中,要熟悉每一位意见领袖的写作风格,对每个作者都要善待,开诚布公,建立在诚信基础上的沟通,显得最为重要,也许你面对沟通的是一位无业游民,也有可能是某个偏僻山村的教师,要去沟通,一定要对他们曾经公开发表过的文章细心阅读,找到兴趣点,以不同的身份巧妙和他们展开互动,相信一定会取得这些人的信任。千万不要居高临下,不要得罪他们,尽量使他们变得重要,如果需要见面,要做好接待工作,在他们面前保持良好的形象,面对刁难话题的时候学会微笑着忍受,如果他们有需要,在工作力所能及的范围内,尽量去帮助他们。
2009年3月20日,一个名叫陈芳(淘宝网名“孩子他娘”)的女子的事情被数十家网络媒体转载,如《杭州第一网购超女:4年在网上“败”了100多万元》。在此之前的二月份,这位淘宝网名为“孩子他娘”的杭州女子已经出了一本名为《Happy女人Happy购》的书,截至目前为止,销量已超7000册。在其委托售书的朋友的淘宝店铺里,按照记录显示,从4月12日至5月12的30天里,共销售了87本。而陈芳的第二本书正在出版中,其第三本书《孩子他娘搜店记》也将于6月完稿。从购买其第一本书《Happy女人Happy购》买家的留言和其在淘宝个人空间的留言可以看出,一个有相当规模的“孩子他娘”粉丝团已经形成并在不断扩大,“孩子他娘”俨然已经成为了一名意见领袖,至少在在淘宝网上购物这一领域里,有相当一部分人已将她奉为领导者。“她看上的款式,会很快被粉丝们盯上,然后很多人跟着去扫货。她的经验,被粉丝们视为珍贵秘笈。”在这个案例中,淘宝正是巧妙的利用这一热点事件,进行了适当的传播,并结合她的特点,与“孩子他娘”保持了及时有效的沟通,进而达到了淘宝品牌的提升。
沟通技巧之二:积极配合和提供素材,影响他们的写作观点。
意见领袖对企业有无良好印象,在很大程度上要看企业与他们是否有良好的配合与协调。当前,一些知名的财经作家和论坛里的活跃写手,都在门户网站开设个人专栏和博客,他们的文章本身就是媒体趋之若鹜的素材,在网络意见领袖中,这些人应该是“一把手工程”。由于专栏和博客里大多都有直接和他们沟通的邮件或者站内私信,要联系他们不再像以前那样遥不可及,当然,要和他们建立联系,就必须是高层直接面对面,一份有质量的电邮,也许就可以打动他们。在建立联系的基础上,经常邀请他们来参加企业的新闻发布会,经常邮寄一些企业的礼品,经常性地提供一些可供他们参考的素材,他们的观点也许会跟着你的思维走。与他们沟通还包括言简意赅的邮件,谈论问题的舒适度都同样重要,在遇到重大违纪寻求他们帮助的时候,一定要准备充分的素材,提供给他们。
保罗.萨福等学者认为,“与他人发生联系”——进行跨越时空的互动交往,是网络传播方式的本质特征,换言之,网络的最大特性,不在其海量的信息和传播的实时性,而在于它的交互性上。在某个突发事件上,当网民出现一边倒的时候,必须需要有足够影响力的意见领袖发表有足够份量的言论,此时作为专业的公关从业者,当我们找到合适的意见领袖的时候,并不是一味的告诉他我们需要什么什么样的文章,而需要做的是提供足够的对我们有利的素材,让其寻找合适的材料供其应用。
沟通技巧之三:与意见领袖的领袖保持有效的对话。
通常情况下,网络意见领袖都有自己特有的圈子,之间的往来,都通过IM来实现,这些人很少电话沟通,所以加入各种各样的圈子群,显得尤为重要,这类圈子,都是熟人相互介绍,一般生人很难融入他们的圈子。想各种办法,进入类似的圈子,以IT评论圈为例,国内主流的网站的IT频道的知名写手,几乎都在这个圈群内,而群主通常都是有相当话语权的意见领袖或行业专家,他们拥有丰富的人脉和资源,与他们保持良好的沟通,有时候可以达到事半功倍的效果。

沟通技巧之四:找到最合适的意见领袖,并且经常保持互动。
我们在刚开始接触到意见领袖的时候,第一个问题往往是问他们能否帮我们写篇什么文章,这类问题通常不是最有效的手段。比如你要找人写房产方面的文章,结果人家只擅长写汽车,即便是找对了,发完稿就不在联系,也许有一天,你会发现,他们也会在博客里写我们竞争对手的稿件,有时候,他们的文章会成为某个事件的风向标。不同的企业,需要定位不同的人群,如果找不到合适的写手,宁可不要发稿,也不能拼凑万事,这样不会起到什么好的效果,经常我们会看到在某个母婴博客里写一篇关于减肥茶的文章。当然,不能写了稿件或者发了稿件就算完事,一定要与他们经常性的保持互动,我们经常看到的是许多公司都是临时抱佛脚,这样出现的情况往往是他们写的文章只有骨头没有肉,或者缺乏神韵,无法体现良好的传播意图。所以,与他们保持良好的互动,是一个很好的方法,互动手段包括:经常的IM、电话沟通、建立邮件群组,经常性地给他们发一些企业关联的文章、邀请意见领袖到公司参观做客、产品发布会有针对性地邀请他们参加等。当然,诸如糖衣炮弹和礼品诱惑是必不可少的。
惠普组织了一项专门针对意见领袖的博客线下活动,每次会取一个富有特色的主题名字,如“中港台博客聚会”(Punch Party Two,又名惠眼识博),近期他们新一期的活动中为这项独特的博客活动取了一个极富创意色彩的名字——PLOGit。其中,“PLOG”意为log by professionals,即汇聚了网络社区各个领域的意见领袖,“it”意为博客感兴趣的任何领域和话题。通过这样的线下互动活动,惠普在这些意见领袖心目中取得了良好的影响,在新品发布或者产品危机的时候,这些人始终能为惠普说话,并影响潜在的消费者。
与网络意见领袖沟通的技巧还有很多,这里只列举了部分,但笔者认为,以上技巧是作为现代企业公关的基本能力,在新媒体环境下,“得网络者,得天下”!(原文刊发于2010年第一期《国际公关》杂志,转载请注明:作者:高胜宁,沟通咨询请添加MSN:gaosn@msn.cn)

高胜宁:互动营销领域的人才困局

发表于02月 24th, 2010 in 未分类 | 没有评论 »浏览数:

高胜宁:互动营销领域的人才困局
现在,任何一家广告公司也好,还是公关公司也好,但凡与传媒有关的企业,都想在互联网里圈些钱,各种打着网络公关、互动营销的公司又悄然复苏了,相比两年前的那波潮流,如今的互动营销公司显得矜持多了,主要表现在对人才的甄别和客户的需求上。
似乎央视先曝光再肯定的行为正在迅速扩大这个市场,然而这个高速发展的行业并不是如媒体报道的那样光鲜。互动营销公司高速发展的业务与人才缺乏的相互矛盾,制约着当前这类公司发展。
大家都知道,互动营销领域对人才的要求十分的苛刻,不仅要求对互联网知识的全面掌握,更需要的熟悉客户需求的充分理解和项目作业规范的人才,而互动营销兴起到如今的高速发展也不过短短的三四年,这类人才成为当下猎头重点锁定的对象。部分公司甚至不惜重金四处网罗人才,遗憾的是怎么也挑不到合适的人才。相反,一些业务能力出众的互动营销人才并为找到合适的工作岗位,一方面是各大公司求贤若渴,一方面是求职者迷茫四处无望。
“客户经理,一个普通的工作职位,我们招了半年,至今还没招上来。网上投来的简历不是没有,而且很多,但确实没有合适的。”一位TOP10的人力资源总监向笔者说到。“有时候我也很奇怪,成天看到大家谈论互动营销,可适合的人才到底去了哪里?他们是不是都在度假啊?”也许这不是一家公司HR发出如此感叹,或许这是一个普遍现象,人才似乎是“踏破铁鞋无觅处”。
而与之相反的,笔者加入的几个互动营销的QQ群里,大多都是在互动营销领域有相当建树的人才,部分中高端人才感觉“适合的职位实在是难找”而等待机会,而大多数都是有稳定工作或者入行不久的初级人才,频繁的跳槽对他们的感触学不到专业知识,过高的职位胜任不了便准备厚积薄发。
一边是对人才的极度渴求,苛刻要求,另一边是缺乏桥梁,信息不对称,缺乏人才成长机制。
在笔者看来,互动营销人才招聘陷入困局,并非是信息不对称,而是过度对人才招聘的条件苛刻和行业人才稀缺所造成。当前,网络发展已经非常先进,招聘渠道已经多元化,企业的招聘信息和人才的求职信息已经可以通过多种方式进行对接,信息对称应该不是问题,尤其是圈子招聘近两年盛行,大多数人才都能找到合适的工作岗位。
但是,造成这种原因主要在于,大多公司为了规避风险,往往是有了项目才招人,要求新进员工必须上手工作,而忽视了对人才的长期布局,尤其是企业对于中高级互动营销人才招聘非常慎重,在公关公司表现非常严重,往往人才能力的高低直接决定着客户未来的合作,相反,互动营销中高级人才都是大多都是职场老兵,极力避免遭遇滑铁卢,选择企业也比较慎重,匹配成功率非常低,这应是困局的真正原因。
那么,如何破解这种困局,便是摆在案头的重要工作。事实上,互动营销门槛并非外界所想象的那么高,更多的企业更应该选择内部培训的方式,那些口若悬河的演讲家很多,多请一些专家公司内部培训,花些经历让内部公司的人进行实战,传统的PR人才很快会成为顶尖的互动营销高手。(转载请注明:作者:高胜宁,咨询交流:MSN:gaosn@msn.cn)

动力100力助中小企业完善营销通信办公

发表于01月 8th, 2010 in 未分类 | 没有评论 »浏览数:

借力“动力100业务包”,辉腾公司在金融危机的情况下逆流而上,同比取得了比往年更好的业绩,现在公司的的燃眉之急不是裁减人员,而是要成立更多的业务部门来适应不断提高的客户需求。记者从中国移动广东分公司了解到,全省目前已有超过20万万家企业不同程度地使用了中小企业信息化服务包。

中小企业的信息化建设思考

据了解,我国中小企业目前已超过了4000万。作为我国国民经济中数量最为庞大的群体,中小企业也已成为我国经济、社会发展的重要力量。中小企业创造的最终产品和服务价值相当于国内生产总值的60%左右,上缴税收超过了国家税收总额的50%

在成绩与贡献的光环背后,如果不是因为全球金融危机爆发,并且严重波及到国内中小企业的生存,信息化的管理与发展之道,或许仍然会成为国内许多中小企业的一个认知盲点。据不完全统计,我国中小企业已实现信息化的还不到 5%,大大低于发达国家的水平。而且这些企业信息化的水平也比较低,基本上还停留在“邮件系统+局域网”的原始阶段。企业信息化水平落后,导致了中小企业普遍管理水平不高,已成为国内中小企业进一步发展的一大掣肘。

结合目前国内中小企业信息化发展的现状,国内中小企业的信息化需求有几个特点。首先,目前国内大部分的中小企业经营规模相对较小,业务模式相对简约,规模经济和多样化经济都相对不足,因此,这也决定了当前中小企业的信息化发展需要走简便和实用路线。其次,成熟的中小企业的信息化服务的范畴主要涉及通信、办公和营销三类。通信应用属于基础服务,办公应用则主要源自企业日常管理需求,而营销应用则体现了企业发展进步的需求。再次,就使用习惯与商务模式而言,低成本、易使用、易管理、易组合是企业选择租用产品时考虑的重要因素。

应该说,如何以信息化助力中小企业突破重围,不只关系到中小企业自身的发展利益,更是关切到国家的信息化建设和经济建设,因此,国有大型电信企业也自然成为了助力中小企业信息化建设的重要力量。

“信息化服务包”升级服务。为中小企业完善营销通讯办公

销售型中小企业在主营业务中尤其需要注重效率,对于现代社会的竞争,信息网络的主导地位已经是不争的事实。 而中国移动针对中小企业推出的信息化服务包,就能够很好的解决销售型中小企业的需求。

随着信息时代的到来,企业的生存和竞争环境发生了根本性的变化。信息化建设悄然地改变着国内广大中小企业的生存和运营模式。

中国移动广东公司在深度分析中小企业信息化应用现状后,于09年推出了“动力100”业务包,满足中小企业信息沟通、服务营销、基础办公三类需求,帮助企业提升管理效率,降低运营成本,发掘无限商机。

动力100业务包”,主要包括“通信包”、“营销包”、“办公包”三大内容,从技术、渠道、营销、品牌等多个方面切入,全面满足中小企业在基础通信、服务营销、移动办公领域的信息化需求,成为企业提升竞争力的经济之选。

带动信息产业规模过亿元

为将中小企业信息化做优做强,广东移动致力于打造一个完全开放产业链,通过提供开放、公平、透明的运营环境和服务支持,携手应用开发商、系统集成商和销售代理商共同发展。在自身客户资源、网络资源、技术、营销、服务优势的基础上,整合合作伙伴在应用产品、解决方案、客户关系、营销能力、集成能力、服务能力、行业特性等方面的优势,共同为中小企业及其目标客户提供应用和功能服务,从而实现多方共赢。据了解,目前已有1000多家合作伙伴在集团信息化产品、行业解决方案、营销服务等方面与广东移动开展合作,提供覆盖各行业的集团信息化产品约200个,解决方案近百项,带动信息产业规模过亿元。

高胜宁:预测2010年网络公关行业十大趋势

发表于01月 7th, 2010 in 未分类 | 2 评论 »浏览数:

高胜宁:预测2010年网络公关行业十大趋势

/高胜宁

随着网络公关逐步被厂商所认可之后,企业市场部门针对网络公关的预算正在逐年增加,新年伊始,部分公司展开了一轮又一轮的网络公关代理竞标。基于互联网的创新营销模式大量出现,从根本上开始颠覆传统的公关模式,新的公关模式的出现,极大的刺激了公关行业的高速发展,随着金融危机的阴影迟迟未见散去,2010年的网络公关的市场将进一步发展,在经历探索阶段、发展阶段和井喷阶段之后,2010年开始将向整合、稳定和健康的方向发展。

2010年网络公关十大趋势之一:营销创新将带来意想不到的收获

标签:微博营销、脖士

短述:随着新浪微博的上线,加之具有新浪特色的名人推广方式,2009年的年底,注定了微博的火爆。“今天你织围脖了嘛?”等流行语开始逐渐促使全民微博,而“脖士”则成了微博的那些活跃用户的代名词。相对于新浪微博的火爆,基于政策言论等因素,搜狐、网易等门户则采取了观望态度,但开通微博平台,已经成为网站的标配。微博被公认为口碑营销的最佳平台,而新的传播工具的出现,其如何利用这些工具产生商业价值就是一个新鲜的课题。

点评:相对于资源和平台,已经不成为公关公司竞争的优势,互联网的开放性便决定了这一特点。对于微博商业价值的利用已经在2009年突显势头,如福特、联想、强生已经开始尝试到他的魅力之所在。因此,未来的网络公关战场,已经不是拼资源和工具的时候,而更关注的则是营销手段的创新以及极佳的创意带来的现实价值。早期的网络公关如论坛传播,博客营销,视频营销制定了以发帖为单位的收费模式,而微博营销的收费模式也值得商榷。比如按字收费,按关注度(粉丝数量)收费,按照转发次数收费,还是按照这些因素评定一个标准来收费,都将是一个不小的考验。

2010年网络公关十大趋势之二:网络公关人才争夺进入血腥“红海”

标签:专业平台、业务支持

短述:元旦前后不到十天时间,笔者接到数家公关公司或猎头电话,咨询组建数字营销部门和如何招聘专业人才相关问题。在多家公关公司解散网络公关部门之后,又重新紧锣密鼓的展开数字营销部门组建和规划工作,而和一年前不同的是,大多公司都把新的数字营销部门定位为业务支持部门,如资源的整合、方案的创意、人才的培养等。

点评:从根究来说,人才问题始终是制约行业发展的瓶颈之一。对于熟练驾驭网络公关的人才,各个公司都是趋之若鹜。随着早一批成名于天涯、猫扑等论坛的活跃推手如陈墨、立二、笑楚等自立门户,出身于草根的行业内顶尖人才早已被各大公司招致麾下,网络公关人才将在2010年出现用工荒。而伴随着蓝色光标的成功过会,从政策层面侧面反映出国家对创意文化产业的扶持,国内其他公关未来或继续出现上市或大型并购事件,网络公关业务的开展已经成为各大公司业务新的增长点。笔者认为,网络公关人才的培养不能迷信于网络推手,从根本上解决这个问题还是要靠自身公司的研究与培养。

2010年网络公关十大趋势之三:专业的网络公关公司业绩增长有限

标签:规范化、稳定化

短述:1024互动营销、陈墨网络公关机构、口碑互动、大旗等这些公司无疑走在了网络公关市场的开拓者,但并不意味着未来他们的路会走的更好。过去的几年,这些公司凭借着自身的不同的定位,保持了较快的发展速度,公司规模或过百人,部分公司业绩也达到过千万的营业额。与其他传统公关公司形成鲜明对比的是,这些公司从成立伊始,就培养了一大批专业的网络公关人才,但均缺乏专业的公关基础知识培训,很难在业绩上再上一层楼,而有大额预算的厂商很难青睐这些公司,通常都是与之合作的传统业务的公关公司展开网络公关业务代理合作。随着市场的稳定,专业的网络公关公司如在模式和创新上不能保持持续的领先状态,则业绩增长会变得非常难。

点评:“有话语权的领袖永远就那么几个人”,行业问题也一样。专业的网络公关公司从诞生第一天起边注定了未来不会做大做强的特性,无论是从客户还是专业上来讲,当然并不是说没有发展前途,也许十年过去了,规模和现如今比起来,不会有什么大的起色。网络公关业务已经从过去的尝试变成了现如今各个企业必配的营销手段之一,在职业化的甲方企业,规范化的运作如或通过竞标,或通过原有的公关公司深度开拓,职业经理人更注重的是稳定性,这些从新生的网络公关公司的命运注定无法解除到核心大额预算的厂商,而最终成为国内中小型企业的“知心大姐”,甚至演变成“网络黑社会”。因此,这些公司要突破发展瓶颈,应该更加注重行业之间的合作:如与TOP公司业务合作成为他们的供应商,进行网络技术层面的开发,或与大型传媒公司经行资本层面的合作,才是王道!

2010年网络公关十大趋势之四:广告公司正式进入网络公关领域

标签:蛋糕分配、先天优势

短述:相比过去的含蓄进行网络公关领域的尝试,未来的广告公司将正式入住网络公关,凭着他们多年积累的丰富的客户资源和出色的创意能力,广告公司入驻网络公关领域将毫不含糊,这一点尤其表现在网络广告代理公司,如华扬联众、腾信互动以及好耶、新意互动等国内知名的广告公司,而传统的广告公司也纷纷通过并购或者成立新的公司来保持自身的业绩提升而注册新的广告代理公司进而拓展这方面的业务,加之国外知名的互动营销公司进入国内市场,未来的这块蛋糕的分配竞争将会更加激烈。

点评:广告公司和公关公司在各自的主营业务上是各有自己的自留地,你做你的广告,我做我的公关,相互配合,却不互不干涉。但网络公关自从概念诞生的那一天起就不是专属于广告或者公关公司的,新生的事物必然要经过自由的发展规律。大型的公关公司已经不再担心专业的网络公关公司会瓜分他们的市场,而真正担心的是未来的比稿过程中,碰到的却不是熟悉的同行,而是极具创新能力的广告公司。不过,有竞争这个行业才会健康的发展,也是好事,只有这样,这个行业才会更加稳健。

2010年网络公关十大趋势之五:传统公关公司网络公关业务增长比重突出

标签:需求增大、第一公关手段

短述:《中国公共关系业2008年度调查报告》显示,网络公关业务产值占整个公关行业市场比重高达6.3%,仅次于传播顾问、媒体执行、活动管理等传统公关服务手段,成为2008年度无可争议的“最佳新秀”,报告显示2008年整个公关行业营业额估测超过140亿元,按照网络公关业务占整个公关行业比重6.3%计算,粗略估计高达8亿多元,而这个数据不包含在线广告代理公司、传统广告公司以及中小型网络公关公司营业额。网络公关市场份额还在迅速增长,众多企业业已单独将网络公关业务单独拆分招标。笔者预计,随着互联网日益成熟和管理规范,未来三年内,网络公关业务会逐渐会超越其他公关服务手段,成为最大的赢利点,比重超过50%

点评:经济危机给公关行业带来的最大契机就是网络公关业务的迅速增长,这个被看做低成本、高效率的推广手段,成为行业宠儿。越来越多的公关公司从自身客户深入挖掘,网络公关逐步成为月费项目,来自客户新的需求越来越多的表现在互联网上。但笔者认为,新的网络公关竞标项目固然重要,但自身客户的二次、三次挖掘更加迫在眉睫。

2010年网络公关十大趋势之六:网络公关收费模式将发生新的变化

标签:费用打包、第三方数据

短述:网络公关行业收费模式一直以来颇受争议,发展至今,发帖收费的纯体力形式成为大多数公司的准标准之一,不过,随着微博的兴起,视频行业竞争的激烈、央视等媒体的持续关注与打压以及3G的崛起,收费模式将会发生根本性的改变。大型的网络公关战役将在世博期间遍地开花,而网站监管力度以及相关刚性政策的响互联网领域的倾斜,以纯发帖制造大量互联网垃圾的形式相比,原先的收费模式将在这一年受到冲击,更多的厂商将开始通过项目打包和第三方数据监测核定KPI指标的方式进行付费,这就意味着,未来一年内,网络公关收费模式将从根本模式上发生转变,网络公关自身的特色就是可衡量,可追踪,因此,从效果收费未来会成为主流。

点评:互联网每天都在发生着变化,随时随地都在诞生着新的事件和话题,同样,作为网络公关来说,同样需要适时的进行模式上的改变。这个改变不仅仅是针对收费模式的改变,同样适合于其他的营销工具的创新上,从论坛里找出博客的特点,从视频里反映出论坛的特色,从微薄里寻觅出未来3G营销的影子,把SNS当做电视来用,只有区别于他人的思维,要在这个行业里成为顶尖高手,不是很难,难的是思维固话而不去新鲜尝试。

2010年网络公关十大趋势之七:门户网站纷纷成立口碑营销团队

标签:自身平台优势、网络广告的有益补充

短述:天涯社区在2007年利用自身的独特优势在上海分公司成立了网络PR部门,专门负责基于天涯平台的网络公关业务,迅速成为天涯新的业绩增长点;而搜狐的IT频道则成功策划了诸如创维超级麦霸、联想红本女、司马TA呀等一系列成功案例,并获得多项互动营销领域大奖;千橡集团则有专门的数字营销部门,利用自身平台如人人网,猫扑网灯开展网络公关业务;而大旗网则把自己直接定位为一家口碑营销公司,网站却成了副业;随着新浪微博的迅速崛起,业内盛传,新浪已经开始招兵买马成立专门的口碑营销团队来实现微博的商业价值……随着网络广告被质疑收费过高而无法突显真正的广告价值这一问题,各大网站将正式加入网络公关阵营,这给其他公关公司带来不小的冲击。

点评:“道高一尺、魔高一丈”,纵然是互联网企业利用自身平台展开网络公关业务,但精明的公关公司不会让自己的发布内容遭到屏蔽。越来越多的公关公司开始和核心网站展开业务合作,包括签署年度框架协议,购买广告位置等手段。同时,具有中国特色的公关术也会发生巨大的作用。当然,这也给中小型专业网络公关公司造成不小的冲击,由于资金垫付实力以及客户资源的不稳定,他们无法投入过多的资金来实现和核心网站框架协议的签订。这也成为制约网络公关公司发展的瓶颈之一。

2010年网络公关十大趋势之八:网络推手光环消失

标签:新秀崛起,网络推手成为历史现象

短述:网络推手是中国互联网发展的独特现象,过去的几年里,尤其是0506年,网络推手被称之为最神秘的职业之一,如捧红芙蓉姐姐的陈墨,捧红天仙妹妹的老浪以及独创行为秀炒作天才立二,不可否认的是他们在网络公关历史上的突出贡献,随着传统公关思维对网络公关的修正与规范,出身草根的网络推手虽说有自己的一亩三分地,但无法改变他们退出江湖的结局。而科班出身的网络公关新秀正在崛起,他们具有传统公关的思维培训,具有独立大项目的操作经验以及接受新鲜事物,勤学上进的心态,必然注定了网络推手成为历史现象。

点评:2009年底,央视经济半小时以《揭秘网络黑社会》为题,报道了专门打击竞争对手的网络公关现象,随后引发了国内媒体的对改则报道的普遍争议,认为央视这一说法有待商榷。抛开央视报道的正确与否不说,这种现象是必然存在的。但从这一报道至少可以说明,媒体俨然已经把网络推手等同于网络黑社会了,网络推手相比几年前,他的词性本质已经发生了变化,未来媒体还会持续关注这一现象,网络推手的意见领袖们头顶上的光环将彻底消失,笔者建议,乘早做点自身的危机公关。而公关公司的职业经理人逐渐会取代这些个网络推手们,未来他们头顶上的光环或许就是“资深网络公关专家”了。

2010年网络公关十大趋势之九:互联网监管力度进一步加强

标签:遵纪守法、传播健康内容

短述:据武汉晚报16日报道,2009年度全国政法工作电视电话会议在北京京西宾馆召开。公安部提出,将有效整合各种资源,加强网上管控,将网警力量向县级公安机关延伸,将网上巡控触角向QQ群、微博客等管理薄弱空间延伸,提高网上发现、侦查、控制和处置能力,严防形成隐蔽性犯罪组织。2009年,各大门户网站对网站首页低调进行了改版,将具有社会化媒体性质的内容减少了推荐位置,最为明显的是个大网站首页的博客推荐位置全部换成了视频推荐。众多知名网站因涉黄或者涉敏感内容被迫关闭整顿。这给网络公关行业特别一个提醒:散播不真实虚假内容或替客户打击竞争对手这些有悖于行业规则的游戏,如果接着玩,必然玩火****。

点评:互联网每天都有大事发生,从总理上网,到网民通过互联网“网络问政”;从“网络武林三大绝学”到“杯具”;从绵羊音到贾君鹏,再到80后创业代表分贝网CEO组织网络裸聊违法犯罪事件……国家对互联网的监管力度会进一步加大,不仅如此,各大网站均投入巨大人力物力来进行网站内容的监管,这决定了网络公关势必要遵守国家大政方针,传播产品的同时,更要注重社会道德规范和约束,传播健康文明的话题。一切利用夺取网民眼球的炒作手段都将受到“照顾”。

2010年网络公关十大趋势之十:网民将逐渐接受网络公关传播

标签:网民素质提升、接受新型的传播方式

短述:截止20096月份,中国网民数量突破3.38亿人,如此庞大的受众群是网络公关市场发展的根基,网民的整体素质得到了极大提升,年龄结构多元化,农村网民快速增长。随着网民结构变迁,更多的行业适合网络公关,这无疑成为中国网络营销市场长远的增长动力。网民已经形成通过搜索引擎或垂直网站查询产品信息进而进行购买的行为习惯,企业通过便捷的社会化媒体给消费者传递产品信息和企业最新行为,消费者将逐渐接受并不排斥。

点评:当然,这并不意味着可以大肆的操作,关键在于我们所采取的一切营销手段都是为消费者服务的,这一点我想只要我们做到,不管是采取何种互联网工具,效果自然会在消费者心目中显现,倘若违背游戏规则,追求片面效应,企图一夜成名,注定是短命的。始终要记得,口碑是一个潜移默化的过程,不管是企业形象还是企业产品,道理是一样的。

总结:除了以上十大趋势外,还包括如多媒体整合营销组合、网络视频比例增大、无线3G平台营销以及网络新闻发言人粉墨登场等基于新的平台、工具、方法的趋势出现,只要我们从业者时刻保持头脑清醒,并不断的学习与研究,一定会给我们的客户带来超值的服务,行业一定会超着健康的方向发展。(转载请注明:作者:高胜宁 沟通交流请联系:MSNgaosn@msn.cn或微博:http://t.sina.com.cn/gaosn

2009年度十大商业网络公关案例

发表于12月 28th, 2009 in 未分类 | 没有评论 »浏览数:

2009年度十大商业网络公关案例

/高胜宁

当前,网络公关已经不能再称之为传统公关的有益补充了,翻开任何一家公关公司的竞标方案,网络公关传播方案已经成为必不可少的组成部分之一。作为专门从事网络公关活跃份子,在进行了大量的案例筛选之后,评选出了我心目中的2009年度十大网络公关案例,笔者的初衷是通过专业的商业网络公关视角,帮助网络公关从业者梳理过去一年纷繁复杂的商业网络公关大事件,从而更加清晰的看到网络公关的前景,正确的树立网络公关服务意识,同时,消除媒体对网络公关的误解。

十大商业网络公关案例第一名:“烎”字开火 “囧”靠边站

标签:文化味

事件:此前,“烎”这个字还作为网页乱码而存在;此后,包括CCTVBTV、凤凰卫视等近十家影视媒体,以及包括《中国青年报》、《东方早报》、《文汇报》、《羊城晚报》、《新闻晨报》、《南方都市报》,甚至香港最为八卦的《苹果日报》等近30家平面媒体,争相对一夜走红的“烎文化”进行了大篇幅的报道和评论。当“男人最重要的不是帅,是烎!”“中国人烎起来!”等,成为热门的网络流行语为人们大为利用和评说的时候,“烎”字已经跳脱出它的本义,替代“囧”“槑”,成为了新一代的网络新文化。“烎文化”的打造,是中国本土最大的公共关系机构—-蓝色光标针对2009联想IEST赛事及品牌推广所策划一次互联网营销。它紧紧抓住了游戏人群的精神内核,通过基于互联网文化的打造,在为期十天、环环相扣的互联网运作中,将“烎”的字形、字义在游戏人群中迅速引爆,并延伸至大众文化,最终成为社会热议的热点话题。

点评:自网络公关成为各大公关公司重点转型的业务拓展新方向以来,如何制造互联网热点事件,一直无法摆脱诸如芙蓉姐姐、流氓燕、艾晴晴式的美女加脱衣服或者性热点的图片推广方式,也无法和客户需求和推广目标紧密的结合起来,这也成为众多营销机构和厂商面对的挑战之一,而“烎文化”的打造,从文化流行字的角度出发,紧密的结合联想的推广需求,不仅开拓出了新的互动营销推广模式,成为行业里程碑式的标杆案例,同时也使得对网络公关存在误解的媒体和公众另眼相看:原来,网络公关可以这么玩!

十大商业网络公关案例第二名:汶川地震一周年 满园菊花悼逝者

标签:病毒式 震撼内心

事件:5·12就快到了,我们为纪念那些逝者、为了鼓励生者,做些什么吧……1、请在59日在自己菜地种上菊花,68小时成熟期,刚好可以在512日开放。2512日这一天,请大家不要在任何人的菜地里偷窃菊花。3、请大家把这份帖子转贴下去……” 428日,开心网(www.kaixin001.com)上一位名叫孙娜的网友发起了《(菊花行动)59日,请在菜地里种上菊花》的转帖活动,号召大家在开心网庄园种植黄色菊花,以此怀念在5.12汶川地震中遇难的同胞。短短一周时间不到,该帖已经累计转贴408811次,累计浏览1344565次。

点评:之所以将开心网的“菊花行动”作为我心目中的十大经典案例,除了哀悼逝者之外,主要是因为开心网这个新生的商业机构通过此次事件,极大的提高了其商业品牌价值,同时,为众多企业如何在互联网上展开CSR行动提供了成功的案例。病毒式营销,是网络公关的核心,也是网络公关从业者所追求的梦想之一,往往我们在构想好一切执行方案和细节之后,却发现是多么的难。从该案例中,我们也许能获取些元素,那就是:一个好的主题,能够触动人的灵魂深处,在一个特定的环境下,面向一个特定的人群,表达一种情绪、情感、信念……从网民角度出发,通过企业需求与网民之间的火花碰撞,最终碰出精髓,还原每一个人的多重社会角色和多重心理需求。2008年的奥运火炬传递过成功的“红心”签名和可口可乐的QQ“火炬传递”事件,都是如此。

十大商业网络公关案例第三名:娃哈哈“接过爱心教鞭,托起明天希望”公益行动

标签:CSR新模式 线上线下的有机互动

事件: “我们学校在512地震中也受损严重……希望你们能为我们学校,学区的教育事业捐助……”一份来自四川省阿坝州松潘县镇江关五里村小学的卢光一老师给娃哈哈集团寄来的一封带着地震余波的信件触动了整个娃哈哈集团,随后便启动了“接过爱心教鞭,托起明天希望”的公益行动,面向全社会招募的首批志愿者人数为100名,前往四川、贵州贫困地区进行为期一年的支教行动,并每人提供2万元的年度补贴。娃哈哈将此次宣传重点选择了互联网,通过在天涯社区开辟专版(http://zhijiao.tianya.cn),借助媒体报道,据统计,在招募计划发起之后,就有近4000名志愿者报名,火爆场面堪比公务员考试,而随后选出的100名志愿者在四川和贵州支教过程中,也通过互联网时时传递支教信息,娃哈哈的企业社会责任形象大幅提升。至今,我们只要登录支教专区论坛,都能感受到那些志愿者与孩子们感动的瞬间。

点评:之前我们看到一个雪弗莱红粉笔计划,通过互联网招募车主支教一周,这个被更多的人看到是一种作秀,但同样是CSR,同样是借助互联网,在这个案例中,我们又看到网络公关的另外一种魅力:重大社会性事件,只要利用的巧妙,不仅可以达到企业品牌推广的良好效果,同时也能为社会做出应有的贡献。作为网络公关从业者,我有幸参与了整个事件的策划与推广,当我看到志愿者们胸带大红花坐上前往支教路上的大巴时候,当我看到那些志愿者忍着寒冷和寂寞坚守在工作岗位上的时候,当我看到志愿者们发来支教感言与网民分享的时候,再次感到网络力量的强大。娃哈哈“接过爱心教鞭,托起明天希望”的公益行动,通过开辟专区论坛这种方式,不仅给志愿者一个好的沟通平台,更重要的是,通过与高人气网站的商业性质的合作(广告投放,专区维护),巧妙的避开炒作、渲染以及灌水、无休止的发帖等人为因素,为后来者提供了一个良好的借鉴。同样的案例诸如李宁互动社区的推广与运营,索爱粉丝社区以及雪弗莱红粉笔计划等。

十大商业网络公关案例第四名:贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭

标签:一句话 全民大娱乐

事件:20097161059分,一个名不见经传被成千上万网友称为“贾君鹏”的网友,突然在短短几小时走红网络。许多网友在百度知道、新浪爱问纷纷悬赏寻问“贾君鹏 ”为何人,更有不少网友加入恶搞队列,组成异常庞大的“贾君鹏家庭”。有网友把“贾君鹏”事件戏称为“一句吃饭引发的血案”。而“贾君鹏”在这么短的时间内走红于中文网络堪称是一个奇迹。百度“魔兽世界吧”里一句“贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭”近乎调侃式的话,在短短的5个小时便引来了超过20万名网友的点击浏览,近万名网友参与跟帖。许多网友把自己的网名改为“贾君鹏的妈妈”、“贾君鹏的姥爷”、“贾君鹏的二姨妈”、“贾君鹏的姑妈”……形成异常庞大的“贾君鹏家庭”。截止至2009-10-24 14:25,此贴达到13178 页,回复395335条,401901楼,突破40万。

点评:现在无法考证这个事件到底是人为策划还是网民自发的行动,贾君鹏成为2009年度最大的网络红人,这一点是不可争议的:“贾君鹏”已从网络世界走向现实,无数的人都在借此恶搞或表达情绪。“哥做的不是XX,是寂寞”这句话也成为贾君鹏事件之后的衍生网络热门词汇。后来有很多人出来认亲,自称是贾君鹏事件的幕后策划者,足见该事件的火爆程度。这个案例,让正在审批过程中的“魔兽”成为最大的赢家,也许,他们一分钱的推广费用都没有花。不仅如此,引起各领域专家的关注、评论,以及境外媒体的聚焦。有人如此给它下定义:一句呼喊,喊出了千千万万寂寞的灵魂。一个虚拟人物,一个没有任何技术含量的帖子,却能成为2009年的经典,值得我们深思。那些资深的网络公关策划专家,资深的网络文案写手,从这里能学到点什么吗?虚拟人物形象的推广,已经有成功的案例供我们借鉴,诸如联想的酷酷熊,兔斯基,张小盒等,但如何将企业需求用一句经典的网络流行语结合起来,还需要我们继续努力。

十大商业网络公关案例第五名:彪悍的小Y闯天涯

标签:新角度 新玩法

事件:在短短2天时间里抢占了天涯近三千个沙发;他在天涯的单网点击超过1,300万次,网友回复超过17,000;在《上海晨报》、《南方周末》及新浪等网络主流媒体的评论中,他是继贾君鹏后的又一次网络事件……他便是在天涯迅速蹿红的“彪悍的小y”。紧密的抓住了网民猎奇的心理,在凭借着抢沙发和凡帖必复的彪悍行径引发了公众的广泛关注和追捧,在天涯搭起了“万丈高楼”,并创下千万点击。巧妙地利用抢沙发和凡帖必复等社区文化及网络新兴名词进行产品的推广,使得“彪悍的小y”的种种彪悍行为与ideapad Y450产品彪悍的性能高度契合,从而为企业的产品营销带来了良好的效果,极大地拉动了销售,实现了网络营销的主旨。如果站在企业营销的角度来讲,“贾君鹏”事件只能算一次成功的网络热词炒作,而“彪悍的小y”才是网络口碑营销的经典案例。

点评:这又是蓝色光标的一个经典案例,所以认为是彪悍的小Y缔造了网络公关奇迹,成为网络公关产品类推广的又一个新的推广方式,有专家认为,这是网络公关产品类推广的里程式的案例。笔者认为网络公关中是大多数企业忽视了与消费者的互动,只停留于“单边对话”,而没有发展为“双边谈判”,而在该案例中,“双边谈判”则发挥了极大的作用,抢沙发、凡贴必复,就是一种新的“谈判”手法。“互动创造奇迹”这不在是一句空话,正如资深网络公关专家赵勇在博客里写到:该案例给了我们三个惊喜:1 更有商业道德;2 策划很有趣味;3 执行区隔对手。也许,这会成为网络公关的三原则。

十大商业网络公关案例第六名:奇骏南极之旅博客营销

标签:博客整合营销 网络公关手段组合

事件:20081210日,国家海洋局极地考察办公室与东风日产乘用车公司联合召开新闻发布会,宣布东风日产与国家海洋局结成合作伙伴关系。同时,11月初上市的东风日产智能全模式城市SUV奇骏,将成为“中国南北极科考独家专用乘用车”及第25次南极科考建站活动的后勤保障用车。200915日,奇骏将随同南极科考队员启程奔赴南极。东风日产在奇骏南极之旅活动在网络公关宣传方面以博客营销为主要宣传方式。建立官博3个,东风日产随队人员个人博客3个。本项目核心博客为新浪官博和腾讯官博。在博主推广、BBS/社区推广、网站编辑推荐、QQ/MSN群推广、EDM推送、博客圈推广、博客底层链接推广等推广手段的综合应用下,新浪官博和腾讯官博的点击量在短短50天内达到了220万,回复量达到了1.8万,转载量达到8万。

点评:博客的商业模式一直是众多博客运营商头疼的事之一,不管是曾经辉煌的博客中国,还是四大门户的博客频道,不过名气超高的博客主倒是成了公关公司的赚钱工具之一。虽然有很多商业机构入驻了,但企业博客的运营和推广依然停留在简单的企宣稿件的发布。奇骏南极之旅的博客营销推广给我们提供了一个新的传播思路,事件性的炒作,摆脱了以论坛,新闻稿的传播方式,而采取了以官方博客、随行人员博客以及近百位草根名博写手的配合,达到了应有的传播效果。同时,将社区推广,IM群推广,EDM推送等传统模式结合。是一个应该值得学习的经典案例,也为汽车网络公关提供了有效的借鉴。

十大商业网络公关案例第七名:强生可伶可俐向青春告白微博营销

标签:新手段 新鲜尝试——微博

事件:上海奥美为知名青少年护肤品牌可伶可俐策划了“向青春告白”活动网站(http://cleanandclear.qq.com/),并在腾讯旗下滔滔微博网站成功策划打造首部网络微博客小说。由人气作家安意如领创,与用户一起28天创作大接力,最终汇集成10000最原创的绝版青春。此次活动的目的是将品牌精神通过有趣的互动形式传递给更多青少年, 鼓励更多人青春就是要找到适合自己的!

点评:新浪微博火了,而且火的一塌糊涂。在饭否,叽歪等微博网站悄无声息的关闭之后,新浪高调推出了微博产品。这个只能说140个字的迷你博客,依然运用了新浪强大的名人资源,中国的推特,一点都不为过。不过,腾讯的滔滔却已经抢先尝试了,这只小企鹅的能量确实强大。前几天,一位前辈在他的围脖里写到:我们一起写个接力小说如何?这不,腾讯滔滔平台的首部微博接力小说已经悄然落下帷幕了。奥美从来不缺客户,有好的客户资源,加上好的思维模式,敢于尝试最领先的传播工具,可敬!同类的案例诸如联想的终结者B5在新浪微博的官网,也吸引了大批的粉丝。博客的商业价值还在开拓,微博的战争已经打响。

十大商业网络公关案例第八名:神笔山“黑人裸体漂流”景区互动推广

标签:眼球经济 景区推广 小成本大收益

事件:某华人女性与其黑人男朋友在地心漂流内游玩,在洞内,他们感受到了自然之美,情不自禁地把以后全部脱了,被某摄影师不小心拍摄到,并上传到网上,在网上引起热议,并引起大家对神笔山进行关注。据了解,该案例推广以后,神笔山官方网站日访问人数超过10万人。

点评:借用主策划赵勇的说法:这并不是一个深思熟虑的,经过精细策划的炒作案例;只是几个朋友对于景区互动营销的一个有益尝试罢了。2009年,最成功的营销案例无疑是大堡礁最幸福的工作,具备了一切传播的热点以及互动;国内景区营销,比较抢眼的就是重庆某景区拍摄人体写真。相对比而言,神笔山的互动营销,投入小到可以忽略,但是从官方的流量上回报颇丰。虽然我们不太认可“负面”传播,但是小规模的试验性的互动传播仍然是可以期许的。“猎奇”,也不一定就是坏的,我们希望借助此次案例摸索风景旅游区的互动营销之路。对于小的,没有足够底蕴支撑的风情旅游区,互联网是很重要的渠道,互动营销是小景区吸引关注的必然之路,依靠口碑传播吸引游客,从而达到营销的目标,对于我们来说,是一个很有挑战性的课题。

十大商业网络公关案例第九名:互联网首部职场轻喜剧《司马 TA 呀》

标签:视频病毒传播 白领职场

事件:联想扬天 V450 笔记本抓住年轻白领一族在职场生活中的种种烦恼与困惑,从当下流行的职场生存法则“ S.M.A.R.T.”为起点, 与搜狐娱乐公司专业制作团队合作制作互联网首部职场轻喜剧《司马 TA 呀》,配合互联网媒体脱口秀节目、博客人际传播、草根视频分享等多重传播方式,在帮助初入职场的年轻一代解决工作、生活中诸多心理问题的同时,将产品特性及品牌特征植入其中,打造与目标消费群体息息相关的“活”的品牌,在协助他们树立职场价值观的过程中也增强了他们对于产品的信任与信赖,实现了从“满足消费需求”到“创造消费需求”营销转变。

点评:不得不再次提到联想,在此写关于联想的案例。《司马TA呀》从“职场人生”这个生活语境出发,从当前年轻白领中流行的“ S.M.A.R.T. ”职场生存法则为起点,结合权威媒体的影响力、网民互动传播的说服力,运用最生动形象的视频传播手段,让联想扬天 V450 电脑介入到帮助年轻白领解决职场生活中所遇到的种种难题的过程中,在帮助目标消费群体解决实际问题、树立价值观的同时,完成产品品牌以及特性的体验。前段时间参与一个项目的比稿,客户需求很简单,就是要求进行视频病毒式的传播,客户需求不断的增加,这就要求网络公关从业者得不断的学习各种技巧啊,小到一个剧本的创作,大到视频的制作,这都是技术活。

十大商业网络公关案例第十名:创维麦霸促销员惊现卖场

标签:模仿真人秀 家电行业试水

事件:网络上疯传一系列“最雷酷开麦霸促销员”的视频,视频的主角是一位颇有创意的创维酷开电视促销员,为了提高销售量和自己柜台的人流量,每天扮演不同的歌坛名人,更换不同的装束,让人眼花缭乱的K歌方式,包括模仿“小沈阳”挑战苏珊大妈,模仿网络红人“印度F4”,还创作了超级玛丽中文主题歌,在创维酷开电视前用搞笑的方式K歌,誓做2009年网络最火第一麦霸!创维酷开电视,其最大的卖点就是具有卡拉OK功能,具有称之为Mr.麦克智能评分系统,用户用该电视K歌后,电视会自动给唱歌的好坏打分。酷开电视的卡拉OK功能还可以使用网络MP3歌曲,K歌背景可以用用户的图片和视频替换。最雷酷开麦霸促销员完美的结合了创维酷开电视的自身特点,进行了有效传播,成为家电行业试水网络公关的佳作。

点评:三四月份吧,长虹等离子电视借势林妙可代言,狠狠的炒作了一把,并扬言代言费超过了章子怡。不过炒作的最终效果是长虹等离子电视没火,而林妙可着实风光了一把。网络炒作的一大结症就是事件火了,要传播的目标却不为人知。而在最雷酷开麦霸促销员这个案例上,借助了完全娱乐化的营销手段,制造网络热点事件,抓住网民的眼球,借此提高网民对创维电视的关注,“做好一个品类中的宣传和推广”。正如家电行业营销资深专家于清教所分析的那样,在为麦霸促销员自主创新营销完成工作目标肯定的同时,我们必须重述萧条期产品销售的意义和价值,从生产线到经销商库存不是销售,只有完成产品从生产线到消费者的过程才是公司价值所在,才是真正的Marketing。或许这才是值得我们觉醒的。

全文完。(转载请注明:作者:高胜宁,咨询与交流,请加MSNgaosn@msn.cn

高胜宁:央视曝光“网络黑社会” 网络公关该何去何从?

发表于12月 20th, 2009 in 未分类 | 没有评论 »浏览数:

高胜宁:央视曝光“网络黑社会” 网络公关该何去何从?

/高胜宁

20091219日,央视经济半小时以《揭秘“网络黑社会”》为题,报道了网络黑社会现象,据报道,该现象在公关界普遍存在,节目中对网络黑社会赢利链条进行了详细的报道,记者深入暗访,并现身说法,然而,遗憾的是,节目中所曝光的这家公司并不能代表整个“网络黑社会”产业。从网络打手上升到网络黑社会,从论坛营销,到社会化媒体营销、新媒体传播,从各地方媒体关注网络黑社会现象到高端时政刊物《半月谈》和央视经济半小时的揭黑报道,中国的网络公关业走过了短短的三年不到的时间,而这个行业自从诞生的第一天开始,就饱受争议。

20099月,中国国际公共关系协会公关公司工作委员会在2009中国网络公关高峰论坛上公开发表了《2009中国公关行业网络公关业务调研报告》,该报告旨在反映当前我国网络公关业务现状、规范网络公关服务模式和行为,从网络公关的服务模式、盈利模式、团队结构、服务标准、道德规范等进行了专业调研和分析,据悉,该报告将逐渐成为公关公司开展网络公关业务的指导文件和行动纲领,并不断的完善整个行业。

网络公关作为当前数字媒介革命时代背景下的产物,其价值和功能得到越来越多企业主和相关从业者的关注,尤其在金融危机环境下和各企业削减传统宣传预算的形势下,网络公关却凭借其创新性的媒介价值和性价比,成为传统公关企业主采购增长趋势最迅猛的服务手段之一。据中国国际公共关系协会《2008年度行业调查报告》显示,网络公关业务成为08年公关行业各类服务模式中业务增长比例和趋势的双料冠军,业务份额占整个公关行业市场比重高达6.3%,仅次于传播顾问、媒体执行、活动管理等传统公关服务手段。

一方面是行业协会的调查报告呼吁行业规范作业,另一方面是部分公司为了业绩接手大量的打击竞争对手的业务而被媒体不断曝光,网络公关的从业者正在一片“蓝海”下厮杀。我们有理由相信,随着媒体不断关注和报道“网络打手”、“网络黑社会”现象,我们看到的只是冰山一角,有需求就有市场,媒体只是关注的是这些所谓的网络黑社会公司,为什么不报道上游厂商呢,是什么催生了这些公司存在?如果要根治这种现象,除非甲方企业真正做到行业自律。去年,笔者在博客里第一次提到“网络黑社会”这种现象,这个话题随后被不断演绎,网络打手俨然成了网络黑社会的的一员,号称有十万水军的“网络黑社会”组织,其实只是一个为了拉客而编造的美丽谎言而已。

号称网络推手教父的陈墨在自己的博客里写道:网络公关真谛就是对网络公关而言,100万篇的发布远不如100万点击重要,100万点击远不如100万个网民的讨论重要!他认为互动创造奇迹,所谓的奇迹就是上百万网民同时参与到某个话题的讨论当中来,不过,真的能有一家公司如此强大到一篇商业话题的论坛文章能吸引百万网民来参与吗?于是,我们开始看到一些有趣的现象:汽车论坛还是电子消费类论坛里,是一篇欣欣向荣的景象,一位业内的同行笑道,现在这些论坛里,公关公司制造的内容给这些网站制造了不少内容,托儿和枪手横行,我们基本辨别不清楚那些是用户自发行为,甚至连斑竹都不知道。

今年3月和8月,新东方曾经受到两次大规模的密集攻击,新东方紧急辟谣,人为该事件是幕后人为操作,并有多家媒体同时报道了该现象,一个并不被大众所知道的时间,在新东方的紧急公关下,网民们知道了新东方的那个猥琐教师,并知道了这个事可能是被网络黑社会公关了。网站涉黄,视频网站盗版,各种竞争对手雇佣网络打手打击报复竞争对手,其实,笔者认为,媒体们关注的本不应该是这些网络公关公司们,而真正关注,应该是:到底是那些厂商,为什么要雇佣网络黑社会来散步负面帖子和文章!

网络公关前途依然光明,厂商需要利用社会化媒体对自己的产品进行广泛的宣传,“正确的出口、严谨的措辞、规范的操作、和网民的真诚沟通”试问那家公关公司真正的做到了?

最后插播一句“短平快,5万元”,这句话作为网络公关的传播广告咋样?

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咨询、交流:高胜宁  

高胜宁:占领,彪悍的小Y成网络公关奇迹

发表于11月 15th, 2009 in 未分类 | Comments Off浏览数:

高胜宁:占领,彪悍的小Y成网络公关奇迹

文/高胜宁

江泽民曾多次提到,“在意识形态领域,如果马克思主义的东西不去占领,那么非马克思主义的东西就要去占领。”网络公关也是一样的,浩瀚的网海里,人的大脑空间是有限的,每天获取的信息量是有限的。所以,要在网络开辟新的战场,已不是芙蓉姐姐仅靠几个S造型就能蹿红的时代了,一个成功的网络公关案例,在当前复杂的网络环境里,难度已是相当复杂,因此,如何迅速“占位”是很重要的,或许不仅仅是技巧的问题。

任何一家公司的财务部不是印钞机,做品牌不是花钱玩。更多的时候要用巧劲,做到“四两拨千斤”,倘若能不花钱一个帖子能使网络海洋里掀起轩然大波未尝不好? “王老吉遭封杀”成了2008年最成功的经典案例,虽然有人发帖说花了38万,其实也没超过4万块吧!编制一个有趣的视频在网络上不停地投放能花费多少钱?或者请几个模特美女搞几个风骚的动作,小露点翘臀,不厌其烦的在各个网站发帖子投广告杂志又能花几个钱?网络营销不是砸广告,所以还得精打细算,让每一分钱都能产生两分钱甚至一毛钱的效益。

随着BBS、SNS、IM、RSS、BLOG、SEO技术的快速发展和网民反炒作情绪的日益高涨,消费者的体验方式正在发生着巨大的变化。面对多样化的网络公关手段,优秀的企业需要做的不是等待与观望,而是大胆决策,果断进入,快速实现低成本高收益的网络营销回报。联想“彪悍的小Y”案例,便是如此。笔者认为,该案例已超越了“王老吉亿元灾难营销”案例,成为网络公关领域内的里程碑,其实很简单,相对于王老吉案例,他是在特殊历史时期的特殊案例,千年不遇,而联想“彪悍的小Y”则是在严密的组织和精心的策划下的经典案例。当越来越多的从业者和客户认为网络公关是双刃剑的时候,而联想则站在网络公关的最前沿。

正如前文说到“在意识形态领域,如果马克思主义的东西不去占领,那么非马克思主义的东西就要去占领。”在互联网日益成为人们获取信息的首要平台的今天,企业利用网络来传达产品信息已成常态化。今天你不占领,明天也许就是别人。据报道:“彪悍的小y”,是中国本土最大的公共关系机构—-蓝色光标针对联想ideapad Y450笔记本彪悍的性能和主流的价位所策划的一次网络口碑营销事件。它抓住了网民猎奇的心理,在短短20天内凭借着抢沙发和凡帖必复的彪悍行径引发了公众的广泛关注和追捧,在天涯搭起了“万丈高楼”,并创下千万点击。

“抢沙发和凡帖必复的彪悍行径”和联想ideapad Y450笔记本彪悍的性能巧妙的联系到了一起,让网民不但记住了彪悍的小Y,更记住了联想ideapad Y450。当然传统的广告也起了其中决定性的作用。将广告和公关完美的结合到一期,应该就是典型的全传播了。当然,任何一个案例,总是有瑕疵所在,在如今浮躁的网络公关行业中,已经是很不容易了。

之所以认为是彪悍的小Y缔造了网络公关奇迹,成为网络公关新的里程碑,笔者认为网络公关中是大多数企业忽视了与消费者的互动,只停留于“单边对话”,而没有发展为“双边谈判”,而在该案例中,“双边谈判”则发挥了极大的作用,抢沙发、凡贴必复,就是一种新的“谈判”手法。所以,他给我们的启示就是“和网民谈判,要放下网络推手的架子”!(作者:高胜宁,欢迎交流探讨:MSN:gaosn@msn.cn)

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社会化媒体营销/网络公关/口碑营销从业人员聚会邀请:

1、 聚会实行AA制,主要内容交流经验、结交朋友、圈内趣事,非诚勿扰,参加聚会者均为网站从业者、公关公司口碑营销团队相关人员、甲方市场部相关人士、新媒体爱好者。聚会人数15人以内。

2、 本次聚会实行邀请制,地点在北京,请有意参加的朋友邮件至:hualihuawai@gmail.com ,请邮件说明参与人数,就职公司等,为确保邀请成功,请您尽量丰富你的邮件内容。

3、 第二次聚会为11月20日晚7点30。

高胜宁:删帖公司是网络公关中的害群之马

发表于11月 9th, 2009 in 未分类 | 没有评论 »浏览数:

高胜宁:删帖公司是网络公关中的害群之马

文/高胜宁

[据《中国之声》和央视《经济信息联播》披露,一些以网络删贴为营生的网络危机公关公司目前正大行其道,按照买家的要求,他们在一些声名显赫的门户网站上收买网管将负面的帖子、新闻进行屏蔽,对买家而言,达到了网络“净化”的目的,防止不良名声蔓延。由于此行为使网络这一当前民意表达主渠道产生扭曲变形,网民心寒至冰,在指责危机公关公司无良的同时,直指网络监管缺位。这种网络危机公关,实际上就是利用不正当的手段将网民的意见进行选择性传播,其危害性就是把真相湮没于浩淼的网络之中,进而虚假当道、真相得不到及时传播,其结果自然是欺骗网民感情,误导社会舆论,影响网络舆情的真实性。]

 

五年前,当网络公关的萌芽开始兴起的时候,一批最早潜在社区BBS中的弄潮儿逐渐认识到这将是未来的一条生财之道,于是就出现了网络公关工作室;开始出现了各种具有划时代意义的网络红人,如芙蓉姐姐,天仙妹妹,他们的旗帜也许将成为影响中国互联网舆情发展的里程碑。

2009年,如过街老鼠般的删帖公司雨后春笋般的冒了出来,那些号称能删除互联网上负面信息的公司正在被媒体曝光,其中不乏中央电视台等权威媒体。而“删帖公司”则美其名曰的将该项业务挂上“网络危机公关”的名头,并号称假如周久耕能早点找到类似的公司,也许今天还在房管局当局长。当然,如果我是外行,确实能被这种神奇的居然可以挑衅网民的招数所钦佩……

原本开放的互联网媒体,今天正在被越来越多的试图掩盖事实真相的不良企业所“收买”,当大多数目光聚焦到这些“删帖公司”的时候,另一个真正的保护伞却在被忽视!“存在即合理”,既然有卖方,那一定就有买方!如果说把“删帖公司”看成卖方的话,那买房必定是那些试图掩盖事实真相的企业;如果把“删帖公司”看作是买方的话,那么谁又是卖方呢?无疑,这些蓬勃发展中的互联网企业于是就成了卖方人员,当然,更多的是网站员工的私下行为,但事实真的是如此吗?

因此,网站在监管不严的情况下,就可能成为腐败分子、无良企业的保护伞和“帮凶”,使社会舆情陷入闭塞、困钝的局面,甚至对舆论作出相反的引导。“删帖公司”存在已经不是一天两天时间,应该伴随着互联网媒体被企业关注的那天就开始,可惜相关的监督和纠正,还处在一个几乎是无人管辖的空间,使得那些职业删帖公司纷纷涌现。

如今,网络公关正在被市场逐渐所认同,网络舆情正在成为公众购物的风向标,成为对商品评价的重要媒介平台,公众对互联网工具的应用和认识在不断的深化,越来越多的企业将互联网看做是企业产品推广的重要平台,尤其注重用户评价,更有专门的部门成天对互联网各种关注到自身产品的信息进行分析和整理;而一旦出现负面新闻,就会想尽办法去屏蔽或者删除,而和忠言网站签订广告合同的企业,似乎就简单的多了。但这毕竟是少数,于是,“删除负面新闻”被冠以“危机公关”的名头之后,开始肆无忌惮起来。更有甚者,操作手法变本加厉,除了删除负面新闻之外,还会杜撰相关的正面新闻和假案例进行大量发布。

笔者曾经注意到三星公司曾发布过一篇中标新闻《牵手娃哈哈三星大单一体机签约到位》,但该文随后被证实是假新闻:《三星制造假新闻,宣传产品中标不实信息》,但该文发布后不到第二天,被遭到迅速删除。如此强大的删帖,让人不得不汗颜!当然,把网络舆论作为展示自身形象,借助网络推销工作理念推动企业产品在互联网上营造两盒的舆论氛围无可厚非,但掩盖真相,编造谎言就不对了。删帖公司正在逐渐成为网络公关中的害群之马,如果所有的网络公关公司都将它做为卖点的话,我相信,未来这个行业依然会被越来越多的负面新闻所缠绕,一旦被相关部门关注,那么,死期就不远了!(作者:高胜宁,欢迎交流探讨:MSN:gaosn@msn.cn)

 

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社会化媒体营销/网络公关/口碑营销从业人员聚会邀请:

1、  聚会实行AA制,主要内容交流经验、结交朋友、圈内趣事,非诚勿扰,参加聚会者均为网站从业者、公关公司口碑营销团队相关人员、甲方市场部相关人士、新媒体爱好者。首次聚会人数暂定15人以内。

2、  本次聚会实行邀请制,地点在北京,请有意参加的朋友邮件至:hualihuawai@gmail.com ,请邮件说明参与人数,就职公司等,为确保邀请成功,请您尽量丰富你的邮件内容。

3、  第二次聚会为11月20日晚7点30。

高胜宁:从网络公关的生命力说开去

发表于11月 4th, 2009 in 未分类 | 没有评论 »浏览数:

高胜宁:从网络公关的生命力说开去

文/高胜宁

当前,公关业界一个普遍的趋势就是从“传统公关”向“网络公关”转变,许多专业的公关公司都在宣称自己是最权威的网络公关传播顾问,甚至公司的公关部门则单独分离出了“数字营销部门”。这么做的目的,笔者认为,一方面是试图抓住在当下公关变革的机遇,另一方面则强调公共关系工作的专业性,但随着越来越多的服务公司将论坛发帖,博客枪手撰稿以及网络舆情干扰当做主业的时候,这个被认为互联网时代最有钱途的行业正在开始走下坡路,因为他们发现,这种做法并不被公众所接受,他的生命力正在逐渐减弱,这在某种程度上反映了公关行业的迷失。

网络公关就本质来说,主要的并不是传播,而应该是制定策略,即协助确定企业对于包括公众(网民)在内的各个利益相关方面的政策和做法。遗憾的是,如今的网络公关仅限于互联网媒介出口的执行阶段,虽然一直在强调与网民的互动,甚至更多的企业试图将“互动营销”替代“网络公关”,但无论如何去炒作概念,网络公关的生命力正在逐渐减弱这一事实成为一个不可扭转的现实,网络公关还没有上升到企业战略层面。

从网络推手,到网络打手和网络黑社会,再到当前正在被越来越多的媒体议论的“职业删帖公司”,网络公关这个光环笼罩下的行业正在被越来越多的负面新闻所缠绕;互联网一个最具有生命力的特征“复制性”正在给众多的公关公司提供生意机会,负面新闻的惊人传播速度,四处暗伏的竞争对手攻击,消费者的投诉和牢骚,使得这些消费类产品的公司不得不四处灭火,万科、王老吉、康师傅、三鹿、蒙牛、新东方这才上演了一幕又一幕的灭火战役,但从来不从源头做起,网络公关正在这种畸形的需求中“茁壮的成长”:一方面企业需求在不断扩容,一方面公关公司疲于应付。

前些日子,和某公关公司老板一起聊天,谈到网络公关,这家公司虽然在业内名气不大,但七八十人的规模,足以撑起一年五六千万的营业额,并且公司发展势头非常稳健,按理来说,网络公关这把利剑应该提上议事日程,但这位老总的话却让我思考了好久,不得不竖起拇指概叹,他认为:当前的网络公关没有生命力可言,我们做传统公关,发稿、做活动,有没有效果,市场检验说了算,如果没有效果,目前高达近两百亿的市场份额和林林总总的公关公司就能说明一切。但我们并不着急,即便是有客户需求,我们宁可外包,一个没有生命力的或者说生命力正在下降的公关模式,我们不值得去冒险,没有哪一个老板说网络公关不重要,但我们需要一个有成熟的市场和模式,我们不做排头兵,但我们一定会在排头兵做大做强的时候,适时介入。现在在仔细想他的这段话,似乎颇有一番风味。

如果网络公关能够帮助企业组织理解和满足公众(网民)的期望,并且调适企业的行为,使其能够更好地容纳公众(网民)的相应利益诉求,也许就不会看到今天三鹿的倒下了。今天的论坛灌水,博客软文发布等一些列舆情干扰手段,可能能带来短期的效果,但长期的企业声誉回报,似乎未曾看到。我们要做的,其实就是培养和增进网民的感情,而不是强行的去让他们去接受某一观点。同是论坛的天涯和猫扑,两者之间却有不同的文化氛围,相同内容的论坛文章,怎么能够在两个不同文化的论坛里出现呢?更不必说一个帖子海量的发布了,试问:这是给谁看呢?给客户还是给网站的管理员看?

因此,至少是从专业知识来看,网络公关从业人员的日常工作,笔者认为是更多的是理解网民的愿望和动机,倾听那些对企业的声誉有可能带来影响的第三方声音,并最终的使企业的需求更多的接近公众(网民)的各种期望。

至少是从理论上来说,公关人员的日常工作更多的是在理解利益相关方的愿望和动机,倾听那些对组织机构的声誉有能力带来影响的第三方的声音,并最终使组织的使命更多地接近于社会的各种期望。然而,目前似乎看不到,看到的更多的是为了工作而工作的那些疲于奔波的客户经理,为了汇报而汇报的甲方接口人。或许,这就是公关……

如今,笔者认为,专业的网络公关人员缺乏了至少三种基本功能:1、缺乏一线的项目执行经验,对网民需求仅靠经验判断;2、缺乏对草根文化的深入研究,获取日益丰富的网络资讯能力欠缺;3、对公众(网民)的需求与动机存在沟通障碍,不能坦然面对网民,进而加以舆论干扰。

网络公关这对专业公关公司和企业的公关部门来说,都是一个重大的转型挑战和发展机遇。生命力是生命活动的能力,生存发展的动力,如果把网络公关比作是营销体系内中的遗传信息,那么DNA必须有保护和修复机制。使之不致产生错义,尽量减少有害突变。

 

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